• اشتراک گذاری

التماس نه! برای تبلیغ کالای ایرانی استراتژی برند لازم است

استراتژی برند و تبلیغات واژه‌های دستمالی‌شده‌ای هستند. ما ایرانی‌ها تخصصِ ویژه‌ای در بی‌مصرف‌کردنِ واژگان داریم. به‌بدترین شکلِ ممکن تکرارشان می‌کنیم تا از معنا بیفتند؛ بی‌آنکه به مفهوم‌شان راه ببریم، اما این دو همچنان ضروری‌اند.

کسب و کار یک جنگِ تمام‌عیار با بازارِ بی‌ثبات و پررقیب است. جنگ شوخی ندارد!

استراتژی برند و تبلیغات

تفکرِ اشتباهِ ما کوچکیم و قدرت تبلیغ نداریم

این گزاره احتمالاً در ذهنِ بسیاری از تولیدکنندگانِ نوپای ایرانی چرخ می‌خورد.

فرقی ندارد چه تولید کنید، دفترچه یادداشت، کتاب، کلوچه، نوعی خدمتِ آموزشی یا هر چیزِ بزرگ و کوچکِ دیگر برای دیدن‌شدن نیازمندِ تبلیغات است.

پیش‌فاکتورهای نجومیِ آژانس‌های تبلیغاتی هر تولیدکنندۀ نوپایی را می‌ترساند. حق دارند. پس چاره چیست؟ آیا باید قید تبلیغات را زد؟

 

برای برند شدن راه درازی در پیش داریم

«برند» موجودی عجیب و غریب نیست. برند یک لوگو یا نامِ تجاری نیست. معنای این کلمه بسیار ساده‌تر و ملموس‌تر از این حرف‌هاست: برند همان حسی‌ست که در مصرف‌کننده برانگیخته می‌شود.

با شنیدنِ نامِ «نایکی» یا «آدیداس» یا «سامسونگ» یا «اپل» چه احساسی دارید؟ این احساسات می‌تواند در هر شخص جزئیاتی منحصربه‌فرد داشته باشد اما یک «کل» هم وجود دارد. این «کل» همان برند است.

بله، تولیدکنندگان برای رسیدن به جایگاه یک «برند» چالش‌های بسیاری پیشِ رو دارند که سرمایه و کیفیتِ محصول فقط بخشی از این چالش‌هاست. بخش‌های جدیِ دیگری هم وجود دارند.

 

تو رو خدا از من بخرید

تصور کنید شرکتِ اپل از زمانِ تولیدِ مکینتاش تا امروز محصولاتش را با جملۀ التماسیِ «تو رو خدا از من بخرید» یا «شما را به روح‌القدس قسم می‌دهم این محصولِ خوب را بخرید» معرفی می‌کرد. انگار کن اتومبیلِ فوق‌العاده‌ای را پیش از فروش حسابی کثیف کرده باشی و به مشتری التماس کنی.

این روزها که مصرفِ کالای ایرانی گلوپاره‌کُن پیدا کرده است، بسیاری از تولیدکنندگان با لحنی التماس‌گونه از مردم توجه می‌طلبند. بگذارید حقیقتی را به شما بگویم: هیچکس خریدارِ التماس نیست.

چیزی که مردم بابتش پول می‌پردازند مجموعه‌ای است شاملِ «غرور»، «کیفیت»، «برطرف‌کنندۀ نیاز» و «اغواگری».

 

استراتژی، استراتژی، استراتژی برند و ممارست

چطور می‌توان محصولِ تولیدی یا خدماتِ فروشی را به «برندِ خوب» تبدیل کرد؟ شما انتخاب می‌کنید. شما انتخاب می‌کنید دوست‌داشتنی باشید یا خنثی، نفرت‌انگیز باشید یا وسوسه‌کننده، حسرت‌برانگیز باشید یا دمِ دستی. اما برای رسیدن به هر خصیصۀ خوب توجه به جزئیات لازم است. جزئیات، همان‌چیزی‌ست که شما را از دیگران متمایز می‌کند.

جزئیات، استراتژی تولیدکننده را تعیین می‌کند. اگر سرمایه و بازار هدف و مراکز عرضه‌تان راست و ریست است، حالا باید به جذاب‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین چالشِ برندسازی‌تان فکر کنید: استراتژی برند.

در استراتژی برند شما تعیین می‌کنید چه چیزی باشید. تبلیغات به‌معنای چاپ و نصبِ چند بنر و بیلبورد، درج تصویر تبلیغاتی در چند وبسایت و ارسال پیامک گروهی نیست. تبلیغات بازوی استراتژی برند شماست: چیزی که در آن رنگ، لحن، کلمات، تصاویر، لی‌آوت و بسیاری جزئیاتِ دیگری از پیش برنامه‌ریزی‌شده‌اند.

 

بازیِ جذابِ «چرا» و «چگونه»

در تدوینِ استراتژی برند دو نمونه از اداتِ پرسشی باید همواره مطرح باشد: «چرا؟» و «چگونه؟»

این دو پرسش بسیار پیش‌تر از شروعِ تولید بارها باید پرسیده شوند. چرا تولید کنم؟ چگونه تولید کنم؟ چرا مشتری باید من را ترجیح بدهد؟ چگونه کاری کنم که مشتری من را ترجیح بدهد؟ چگونه از رقیب متمایز و برتر باشم؟ و….

در استراتژی برند که مادر چهارچوب تبلیغات یک برند محسوب می‌شود، این اداتِ پرسشی باز به کار می‌آیند. جزئی شوید، خیلی جزئی.

چرا این فونت؟ چرا این سایز؟ چرا این رنگ؟ چرا این مدل؟ چرا این کلمه؟ چرا در این وبسایت؟ چرا در این خیابان؟ چرا در این زمان؟ چرا در این شهر؟

پرسش‌ها هرقدر بیشتر و کاربردی‌تر باشند، احتمالِ رسیدن به پاسخ‌های درست بیشتر می‌شود و درصدِ موفقیتِ تبلیغات بالاتر می‌رود.

 

نیازی به آژانسِ تبلیغاتی نیست

مطمئن باشید هیچ آژانسِ تبلیغاتیِ پهلوان‌پنبه‌ای «پرسش‌گری» را به شما نخواهد آموخت. وقتی پای کار وسط بیاید، مثلِ همیشه همه چیز هول‌هولکی و فوری آماده می‌شود و جزئیاتِ تأثیرگذار و متمایزکننده زیرِ دست و پایِ زمان له می‌شوند.

اما اگر استراتژی برند داشته باشید، از قبل می‌دانید چهارچوبِ شما در تبلیغات چیست.

یک بنگاهِ تجاری کوچک هستید؟ ناشر کتاب‌های عمومی هستید؟ تهیه‌کنندۀ فیلم هستید؟ تولیدکنندۀ کلوچه یا خودکار یا کفش هستید؟ خب، اجازه بدهید یک رازِ دیگر را برای‌تان فاش کنم، رازی که هرگز آژانس‌های تبلیغاتی به شما نمی‌گویند: اگر بابتِ شیوه‌های مرسومِ آژانس‌های تبلیغاتی پولی بپردازید رسماً سرمایه‌تان را تقدیمِ چاهِ فاضلاب کردید.

هیچکس نوزادِ بی‌شناسنامه را نمی‌پذیرد.

 

قبل از برند شدن داد نزنید

روندِ برندسازی روندی‌ست زمان‌بر و نیازمندِ دقت و حوصله. اگر پولِ خوبی به جیب زدید، نگه‌اش دارید. کاری که باید انجام بدهید اجارۀ یک ماهۀ چند بیلبورد و عرشۀ پل در کلان‌شهرها نیست. هنوز «برند» نشده‌اید. هنوز مخاطب حسی از شما و محصول‌تان دریافت نکرده و برایش غریبه‌اید.

غریبۀ اهلِ داد و هوار، توجه‌ها را جلب می‌کند اما دل‌ها را جلب نمی‌کند. صبور باشید. نرم‌نرم شروع کنید. حس بسازید. حس را با کیفیتِ خوب، سامان‌دهی خدمات پس از فروش، رعایت جزئیات در نحوۀ مواجهه با مراجعان و مشتریان و معرفیِ مفیدِ محصول‌تان بسازید.

کپی‌رایترها و استراتژیست‌های محتوا در اینجا به کمکِ شما می‌آیند. استراتژیست محتوا به‌شما کمک می‌کند نرم‌نرم همه چیز را سامان بدهید. جزئی‌ترین چیزها در کارتان باید فکرشده و بادلیل باشد: از رنگِ لباسِ کارکنان گرفته تا نوعِ سلام و علیکِ منشی‌تان.

به چیزهای دیگری هم نیاز دارید. شعار برند، متنِ معرفی محصول، متن برچسب‌های روی محصول، متن بروشورهای تبلیغاتی، متنِ تابلوهای اعلان محلِ کارتان و… در شکل‌گیری شخصیتِ محصولِ شما و زایشِ حسِ محصول مؤثرند.

از صفر شروع کنید. استراتژیست‌های بازار، استراتژیست‌های محتوا و کپی رایترها به شما کمک می‌کنند شخصیتِ محصول و بنگاهِ تجاری‌تان را شکل بدهید، مشتریانِ بالفعل‌تان را باورمند و وفادار کنید، مشتریانِ بالقوه را به مشتریانِ بالفعل تبدیل کنید، مواجهه‌ای اثربخش‌تر با بازارِ هدف داشته باشید و دقیق‌تر به هدف بزنید.

 

لباس با اتیکت، لباسِ بی‌اتیکت

اگر در ویترینِ یک لباس‌فروشی دو لباس جالب ببینید که یکی اتیکت دارد و آن یکی نه دربارۀ کدام‌یک سریعتر به نتیجه می‌رسید؟

در فروشگاهِ مواد غذایی بینِ کنسرو ماهی‌ای که اطلاعاتِ غذایی دقیقی روی قوطی‌اش چاپ شده و کنسروِ دیگری که اطلاعات غذایی ندارد کدام‌یک را ترجیح می‌دهید؟

شاید بهترین محصول را تولید کنید اما بدونِ «آگاهی دادن» دربارۀ محصول‌تان، شانسِ کمی برای ادامۀ حیات در بازارِ آشفتۀ ایران دارید. حتی اگر بهترین ویترین‌های تبلیغاتی را هم به چنگ بیاورید، تا زمانی که غریبه هستید، مطمئناً پذیرفته نخواهید شد.

کالای باکیفیتِ ایرانی را با شیوه‌های درستِ تبلیغات به خوبی معرفی کنید. بازار واکنشی منطقی خواهد داشت. واکنشِ منطقی به روندِ منطقی خیلی خیلی امیدوارکننده‌تر از واکنشی‌ست که «التماس کردن» برمی‌انگیزد.

  • اشتراک گذاری

تهران، شهر بی‌قصه

قوۀ نوشتنم جایی در مغزم ماسیده. تکانش ندهم کبره می‌بندد و کپک می‌زند.

تهران شهر بی‌قصه

بهانه برای نوشتن کم نیست. مثلاً پیش‌تَرَک می‌خواستم دربارۀ باغ کتاب چیزکی بنویسم. ننوشتم و رها کردم. بعدتر می‌خواستم چیزی بنویسم دربارۀ «تهران، شهرِ بی‌قصه». آن را هم ننوشتم. همان روزها فکری شده بودم چند خطی دربارۀ رابطۀ مخاطب و نویسنده بنویسم که آن هم به قلم نیامد.

قوۀ نوشتنم جایی در مغزم ماسیده. کلمه‌ها خودشان را قایم کرده‌اند؛ مثلِ قصه‌هایی که خودشان را زیرِ چرکیِ تهرانِ دودگرفته و بی‌رحم پنهان کردند.

تهرانِ پُرواقعه خیلی وقت است قصه ندارد. این شهر، هر روز بیشتر از قبل به شهرکِ کارگریِ پهناور شبیه می‌شود: صبح‌گاهانی برای دویدن و سر و کله زدن با ماشین‌ها و آدم‌ها و ابزار و شب‌گاهانی برای خسبیدن. همین.

قصه‌ها از ساختمان‌ها و شب‌ها و خیابان‌ها و کوچه‌ها و رستوران‌های این شهر روی نهان کردند. «روایت» زیاد داریم اما قصه نه: روایتِ غم، روایتِ ظلم، روایتِ شکستن، روایتِ خرد شدن.

قصه‌ها روزگاری در خیابان‌ها جاری بودند. آن روزها که هنوز حکومت‌نظامی سختِ دیروز و خاموش‌باشِ نرمِ امروز برقرار نبود، مردم مجالِ زندگی کردن داشتند. می‌رفتند، می‌آمدند، زخم می‌زدند، عاشق می‌شدند، محبت می‌کردند، تجارت می‌کردند، سلام می‌کردند، دعوا می‌کردند، آشتی می‌کردند، فرار می‌کردند، استقبال می‌کردند، مست می‌شدند، شیشه می‌شکستند، گناه می‌کردند، توبه می‌کردند و همۀ این‌ها جا و مکان داشت.

مکان‌ها از آدم‌ها و کارهای‌شان معنا می‌گرفتند، شخصیت پیدا می‌کردند و بسترِ قصه‌ها می‌شدند. شخصیت‌شان به داستان‌ها و رمان‌ها راه پیدا می‌کرد. وقتی می‌گفتی «لاله‌زار» چیزی در ذهنِ شنونده یا خواننده جان می‌گرفت. اما امروز هزار بار بگو «میرداماد». قصه‌ها زیر کارتنِ حجیمِ دستگاه‌های دیجیتال له شده‌اند.

قوۀ نوشتنم جایی در مغزم ماسیده و زور می‌زنم تکانش بدهم. اگر بماند می‌گندد. اگر جاری نشود می‌افتد در مهلکۀ فساد. خدا را شکر قوۀ نوشتنم جایی برای جاری شدن دارد وگرنه به سرنوشتِ قصه‌های تهران دچار می‌شد.

هیچ دقت کرده‌ای؟ این شهر هر روز وسیع‌تر می‌شود و هر لحظه هویتش بیشتر رنگ می‌بازد. این شهرکِ گستردۀ کارگری-خوابگاهی دیگر برای عاشقی‌کردن، دویدن، شادخواری، هوس‌رانی، علم‌آموزی، شادمانی جمعی، بروزِ آشکارِ علایقِ متنوعِ مذهبی-سیاسی-فرهنگی، نهان‌کاری، معرکه‌گیری و چه و چه و چه «مکان» ندارد.

کارمان بیخ پیدا کرده هم‌ولایتی. حالا می‌توانیم چشم‌بسته این شهر را قدم بزنیم.

حالا می‌توانیم بچرخیم و فرقِ محله‌های این شهر را نه در شخصیتِ مکان‌هایش، که در محتویاتِ سطل‌های زباله‌اش بجوییم.

  • اشتراک گذاری

از اسب افتادید؟ من از اسب افتادم

کی از فردا خبر دارد؟

«مردِ بزرگی میشه».

این را یکی از اقوامِ مادرم وقتی نوزاد بودم گفته بود. احتمالاً تعارفی بود در چهارچوبِ عرف و نُقلی وسطِ مجلسِ شادی. بعید می‌دانم آن روز وقتی داشته منِ کم‌وزن و سرخ‌رو را رو دست‌هایش تکان‌تکان می‌داده از ذهنش گذشته باشد روزی از اسب می‌افتم.

تا به حال از روی اسب افتادید؟ من از روی اسب افتادم. داستان‌های زیادی در این باره وجود دارد. قصۀ قهرمانی‌های بسیاری از سلحشوران همین جا تمام شده است: سقوط از اسب، له شدن زیر دست و پای حیوان و مرگ یا نقصِ عضوی زمین‌گیرکننده.

هنوز مدرسه‌رو نشده بودم که با خواهرم می‌رفتیم کلاسِ زبان. بچۀ پنج‌ونیم ساله اصلاً داخلِ آدم حساب نمی‌شد. بنابراین امتحان و… نداشتم. حضورم نمکِ کلاس بود چون به Ruler می‌گفتم Luler. موقعِ امتحان دادنِ خواهرم که رسید، معلم از کلاس بیرونم کرد. می‌دانید چرا؟ چون به جای خواهرم جوابِ سؤال‌ها را می‌دادم.

آن خانمِ نازنین که -احتمالاً بعدها به مادرم گفته بود: پسرتان خیلی باهوش است- هیچ فکر می‌کرد ناشاگردِ بانمکش روزی از اسب بیفتد؟

نمی‌دانم چندم ابتدایی بودم که پدرم هر روز روزنامۀ همشهری به خانه می‌آورد. می‌رفتم سراغِ صفحۀ آخرش. کمی می‌خواندم و بخش‌های جالبش را جدا می‌کردم. معرفی گیاهان، سخنِ بزرگان و این‌جور چیزها. لوگوی روزنامه را هم از بالای صفحه می‌بریدم. یک برگۀ آ۴ برمی‌داشتم و بریده‌روزنامه‌ها را می‌چسباندم رویش. می‌شد روزنامۀ من.

بستگی داشت آن روز کدام یکی از اقوام دمِ دست باشد. هر نسخه روزنامه را به یکی‌شان می‌فروختم.

چند سال بعدتر کتاب‌های کتابخانۀ کوچک‌مان را جمع کردم و از بچه‌های محل هم خواستم کتاب‌های‌شان را بیاورند. کتابخانۀ محلی برای بچه‌ها درست کردیم.

آن روزها بزرگترها فکرش را می‌کردند از بینِ آن همه بچه من از اسب بیفتم؟

دبیرستانی بودم که قاچاقی دو مجله درآوردم. هر دو لو رفت و طبیعی هم بود، چون هیچ تلاشی برای پنهان‌کاری وجود نداشت. مشاورِ مدرسه هیچ می‌دانست پسرکی که بهش تشر می‌زند روزی از اسب می‌افتد؟

هیچ‌کدام‌شان نمی‌دانستند، درست مثلِ خودم. کی از فردای خودش خبر دارد؟ همین حالا هم نمی‌دانم پیشِ رویم چیست.

فقط می‌دانم در منتهایِ ناامیدی و بی‌آرزویی‌ام. بیخِ همه‌چیز برایم تا حدِ زیادی روشن است. می‌دانم که پول نمی‌خواهم. می‌دانم کوهِ ثروت -ناگزیر- از پُشتۀ دست و پا و مغز و روح و روانِ آدم‌های دیگر مرتفع می‌شود. برایم دوست‌داشتنی نیست.

شهرت را هم نمی‌خواهم، مخاطبانِ بیشتر را هم. از پروارتر شدنِ نفسم خیر نخواهم دید.

زن؟ نه، بعید می‌دانم دیگر بتوانم مطلوبم را بیابم. گیرم که یافتم، با کدام رمق آن عشقِ راستین را تقدیمش کنم؟ من زنده‌ام به بخشیدن، اما کدام داشتۀ نداشته را ببخشم؟ تهی‌ام. همۀ توانمندی‌های غریزی و اکتسابی‌ام در منِ راکد گندیده‌اند.

من از اسب افتادم. همه چیزم از کف رفت. روزی خانه داشتم، آن خانه گرم بود، مهربانی در آن جاری بود. حالا هیچ‌کدام‌شان را ندارم. همه‌شان از من دریغ شده و بازگردانی‌شان بی‌دردسر نیست. هیچ کندن و نصب کردنی بی‌زخم ممکن نیست. ترجیح می‌دهم کسی را زخمی نکنم و اگر زخمی هست مالِ خودم بماند.

مگر می‌شود دلگیر نباشم؟ روزهایی دراز تحقیر شدم، تخفیف داده شدم، متهم شدم. این‌ها همه پیرم کردند. دلگیرم ولی حالا آنقدر کرختم که سکوت را انتخاب کنم.

همین چند جمله هم روده‌درازی بود.

برگردیم به باقی ماجراها. کی از فردای خودش خبر دارد؟

  • اشتراک گذاری

کتاب‌بازی و مسابقه‌های کتاب‌خوانی فعالانه

پیش از متن: دیشب در توییتر نوشتم: «کتابخوانی در ایران بیش از اندازه کسالت‌بار است. خبری از بازی‌ها و ماجراجویی‌های مبتنی بر محتوای کتاب نیست. لذتِ درون‌گرایانۀ صِرف تا کِی؟» یکی از دوستان پرسید «چطور بازی و ماجراجویی؟» آنجا مجالِ توضیح نبود. یادم افتاد پیش‌تر دربارۀ کتاب‌بازی و مسابقه‌های کتابخوانی چندبار چندجا چیزهایی نوشته‌ام. یکی‌شان در «مزمزۀ کلمات» چاپ شده که عیناً در ادامه آمده است:

کتاب‌بازی و مسابقه‌های کتابخوانی

کتاب‌بازی و مسابقه‌های کتاب‌خوانی مرسوم از آن کارهایِ دهن پُرکن و در عینِ حال بی‌حاصل است؛ دمِ دستی‌ترین کاری که هر کس در هر کجا مسئول است بلد است راه بیندازد. از مسئولِ بسیجِ فلان مسجد تا رئیسِ فلان اداره همه این فرمولِ ساده را بلدند: کتابی را بخرند، بینِ افراد توزیع کنند، یک هفته بعد پرسش‌نامهٔ چهارگزینه‌ای را به امتحان بگذارند، برنده‌ها را معلوم کنند و جایزه بدهند و مثلِ کریستف کلمب در لحظهٔ فتحِ امریکا کیفور شوند. اما آیا کتاب اینقدر بی‌مقدار است که همین طور سرِ دستی با آن بازی کنیم؟

کتاب‌بازی میلیون‌ها روشِ جذاب دارد- میلیون‌ها روش به عددِ میلیون‌ها کتاب. اگر هوشمند باشیم، هر کتاب رازش را به ما می‌گوید. به ما می‌گوید که روشِ بازی‌کردن و رقصیدن با او چیست.

اگر واقعاً با خلوصِ نیت برایِ کتاب‌ها مسابقه برگزار می‌کنیم، کمی ذوق به خرج بدهیم و روش‌هایِ بدیع را امتحان کنیم. بهترین مسابقهٔ کتاب مسابقه‌ای درگیرکننده است؛ مسابقه‌ای که یک فعالیت را رهبری کند نه یک تست‌زنی را.

چه مسابقاتی می‌توانند فعالیت را رهبری کنند؟ کافی‌ست به رمزِ هر کتاب دست پیدا کنیم. گاهی یک کتابِ آشپزی می‌تواند دست‌مایهٔ مسابقه‌ای هیجان‌انگیز باشد؛ مسابقه‌ای عملی که خانم‌ها و آقایان را برایِ پختِ غذایی مثلاً از رویِ کتابِ مستطابِ آشپزی واردِ رقابتی کند. گاهی رمان‌ها می‌توانند بهانه‌ای برایِ مسابقه باشند. محلِ روایتِ رمان، تصویرهایی که نویسنده ساخته است و … می‌توانند به رقابتی هنری، اکتشافی و … منجر شوند.

گاهی می‌توان یک کتابِ تاریخی را دست‌مایهٔ مسابقه کرد؛ مسابقه‌ای که مخاطبان را به رقابت در صحراها، اماکنِ تاریخی و امثالهم وارد کند تا چیزی را کشف کنند: رمزِ مسابقه، یک سرگذشت‌نامه یا لوحی که رمزی دارد و هر کس پرده از راز بردارد برندهٔ مسابقه باشد.

می‌بینید؟ اگر بنگریم، اگر دقیق بنگریم، هر کتاب بهانه‌ای است برایِ یک مسابقه. آن هم نه مسابقه‌ای بی‌فایده بلکه رقابتی هیجان‌انگیز، لذت‌بخش و فعالانه.*


*مزمزۀ کلمات، حسام‌الدین مطهری، ۱۳۹۴

** این متن را بعدها کامل‌تر می‌کنم.

*** خواندن مطلب «چندبازی برای تشویق به مطالعه» از فرید ذاکری توصیه می‌شود.

  • اشتراک گذاری

تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی در بستر نو

تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی مسیر بسط گفتگو است.

تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی

یادتان می‌آید؟ حالا یک دهه از دورانِ اوجِ وبلاگ‌نویسی فاصله گرفته‌ایم. تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی بی‌دلیل زمین نخورد. ما ایرانی‌ها مشتاقِ چیزهای جدیدیم.

شبکه‌های اجتماعی ناگهان فریفته‌مان کردند. سرویس پُرکاربرد بلاگ‌اسپات فیلتر شد. بلاگفا سرورها و محتوای بسیاری را از دست داد. سرویس‌های خدماتی مثل بلاگ‌رول و… هم فیلتر شدند. به همۀ این‌ها مهاجرت‌ها، فیلترشدن‌ها، دستگیری‌ها، تغییرهای نسلی و شغلی را هم اضافه کنید: چراغِ وبلاگ‌ستان سوسوزن شد.

با این اوصاف به‌نظرتان می‌توانیم بگوییم دورۀ اثرگذاری وبلاگ‌ها گذشته است؟ می‌توانیم تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی را فاقد کارکرد بشماریم؟

 

چرا تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی مهم است؟

جهانِ بدون گفتگو را تصور کنید. جهانِ سنتی بدون گفتگو هرگز به بلوغ و بالندگی در زمینه‌های علمی، هنری، فرهنگی و حتی سیاسی نمی‌رسید. آه! کافه‌های فرانسوی را تصور کنید: جایی برای نوشیدن و گپ‌زدن و سیگار کشیدن و دعوا کردنِ نویسنده‌ها، شاعرها، نقاش‌ها، جامعه‌شناس‌ها و فیلسوف‌ها. ما هرگز به گذشته برنمی‌گردیم.

در جهانِ پرشتابِ شبکه‌های اجتماعی و بسترهای پیام‌رسان، «مفهوم» درهم‌شکسته می‌شود. گفتگو شرایطی دارد که در شبکه‌های اجتماعی کمتر فراهم است:

۱. سکون و آرامش برای تحلیل و سپس پاسخگویی و نقد (در وبلاگ‌‌ها فرصت داریم متنی را نقد کنیم و پاسخ بگیریم بدونِ آنکه مجبور باشیم -خودآگاه یا ناخودآگاه- همزمان ذهن‌مان را در چند جبهۀ ناهماهنگ به کار بگیریم)

۲. تمرکز روی یک محتوا (در وبلاگ‌ها از آوارِ ناخودآگاه مطالب در امان هستیم. روی یک محتوا متمرکز می‌شویم و همزمان محتوای دیگری ذهن‌مان را درگیر نمی‌کند)

۳. فراهم بودن فرصتِ نامحدودِ رجوع (بایگانی منظم مطالب و نشانی ثابت فرصتِ بلندمدتِ رجوع به مطلب و ارجاع (لینک) به آن را فراهم می‌کند)

۴. محدودیت حواشی و حاشیه‌سازانِ جعلی (ورودِ ناگهانیِ افرادِ ناشناس و بی‌اطلاع به بحث مخل تمرکز در گفتگوست. در وبلاگ‌نویسی این اتفاق کمتر امکان وقوع دارد)

نمی‌خواهم تولید محتوای متنی در شبکه‌های اجتماعی را نقد کنم. دربارۀ اثرگذاری سطحی تولید محتوای متنی در شبکه‌های اجتماعی پیش‌تر حرف زده‌ام.

 

تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی بستر بسط گفتگو

جامعۀ شتاب‌زده و پُرتنش و خصومت‌پرورِ امروز، بیش از هر چیزی به گفتگوی عاری از تنش محتاج است.

محدودیت‌های سیاسی-اجتماعی بسیاری از ابزار گفتگو را عملاً از کار انداخته است. تلویزیون در اختیارِ همۀ نگرش‌ها نیست، روزنامه‌ها به سخیف‌ترین دورانِ خود رسیده‌اند، نشست‌ها و مجامع و جلساتِ درس و بحث یا تعطیل‌اند یا بیشتر اسبابِ جلوه‌گری‌اند.

بیان دغدغه‌ها و ثبتِ ثمرۀ اندیشه‌ها یا مشاهده‌ها یا تجربه‌ها، فرصتی‌ست برای احیای گفتگو.

تنها از برکتِ گفتگوست که می‌توانیم به شکوفاییِ اندیشه و کاهشِ جزم‌اندیشی‌ها امیدوار باشیم. در جهانی چنین پُرشتاب که عمدۀ محتواها سطحی‌تر  و سخیف‌تر از آن هستند که مجالی برای گفتگو فراهم کنند، بازگشتن به وبلاگ‌نویسی مهم است.

 

میکروبلاگ: ترکیبی از وبلاگ و شبکۀ اجتماعی

داستانِ میکروبلاگ از توییتر شروع شد اما نه در توییتر. یکی از بنیانگذارانِ توییتر بعدها جایی گفت: «ما آشغال به خورد مخاطب می‌دادیم

او بعدها سرویس Medium را راه‌اندازی کرد. چیزی ترکیبی که هم مشخصه‌های وبلاگ را داشت، هم یک شبکۀ اجتماعی هدفمند بود. در مدیوم شما می‌توانید بر اساسِ موضوعاتی که برای‌تان اهمیت دارد مطلب بخوانید و دیگران هم مطالبِ شما را بر اساسِ سلایق و علاقه‌مندی‌های شخصی‌شان پیدا می‌کنند و می‌خوانند.

برخلافِ الگوریتمِ شبکه‌های اجتماعی که میزانِ همرسانی (Share) یا پسندیدن (Like) شانسِ دیده‌شدن را بالا می‌برد، در مدیوم اولویت با علاقه‌مندی و ترجیحاتِ کاربر است.

مدیوم می‌توانست سرویسی رویایی برای بازگشت به عصر وبلاگ‌نویسی باشد. می‌توانستی دنبال‌کنندگانی هدفمند داشته باشی و بدون جزئیاتِ مزاحم، در بستری ساده و راحت بنویسی.

اما مدیوم هرگز در ایران پا نگرفت. خیلی زود فیلتر شد. از طرف دیگر برای ما فارس‌زبان‌ها امکان نگارشِ بی‌زحمت فراهم نبود چون ادیتور مدیوم زبان‌های راست به چپ را پشتیبانی نمی‌کرد.

 

ظهورِ روال و ویرگول

تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی شرایط جدیدی پیدا کرده است. حالا سرویس‌های میکروبلاگ انتخابی وسوسه‌انگیز برای کسانی‌اند که حرفی برای گفتن دارند و به خوانده‌شدن امیدوارند.

دو سرویس میکروبلاگ ایرانی یعنی «روال» و «ویرگول» امکانِ بازگشت به عصر تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی را فراهم کرده‌اند.

الگوی این دو میکروبلاگ همان مدیوم است اما هر کدام تلاش می‌کنند بیشتر و بیشتر شخصیتی مستقل پیدا کنند.

نقاط قوت و نقاط ضعفی در هر یک وجود دارد اما نقاط ضعف‌شان آنقدری نیست که استفاده از آن‌ها را ناممکن یا ملال‌آور کند.

هر دو سرویس تازه‌اند. جدیتِ مدیران‌شان برای ارتقای امکانات و رفعِ مشکلات، رابطۀ مستقیمی با بازخوردِ کاربران دارد. بنابراین هر چه کاربران‌شان بیشتر باشند، نیازسنجی بهتری خواهند داشت و سرویس کیفی‌تری ارائه خواهند داد.

 

چند مقایسه بین ویرگول و روال

در میکروبلاگ‌ها اصل و اساس بر نوشتن است. بنابراین هر نوع زوائد حذف می‌شود. اصالت در میکروبلاگ با «محتوا» است، نه چیزِ دیگر. و در اینجا منظور از محتوا فقط محتوای متنی‌ست؛ اگرچه شما می‌توانید به متنِ خود ویدیو یا صوت هم بیفزایید (Embed).

روال کمی زوتر از ویرگول راه افتاد. مدیری خوش‌ذوق دارد و گسترشِ منطقی کار برای این سرویس اهمیت دارد. الگوی اصلی این سرویس همان سرویس مدیوم است.

ویرگول در ظاهر اندکی متفاوت‌تر است. در نگاه نخست شباهتش به سرویس مدیوم به‌نظر نمی‌آید چون نه در رنگ نه در آرایش صفحه الگوبرداری صد در صد نکرده است.

با این همه هر دو سرویس در UX (تجربۀ کاربری) نقایصی دارند که به‌نظرم مشورت با یک متخصص برای‌شان مفید خواهد بود.

امکانِ دریافتِ اعلان (Notification) در زمان دریافت نظر، افزایش دنبال‌کنندگان و انتشار مطالبِ جدید از دنبال‌شوندگان از جمله امتیازهای ویرگول نسبت به روال است. اما ارسال مداومِ ایمیل می‌تواند در بلندمدت اوقات کاربر را تلخ کند.

نمی‌دانم این دو سرویس پیش‌بینی دقیقی برای ارائۀ سرویس‌های ویژه (حساب شخصی‌سازی شده، خدمات کپی‌رایتینگ و…) به شرکت‌ها و بنگاه‌های بزرگ و کوچک تجاری دارند یا نه؟

یکی از نقاط ضعف مشترکِ این دو سرویس (که البته به تازگی و تعداد کاربران برمی‌گردد)، ناممکن بودنِ دسته‌بندی سلایق و علایق است. بنابراین همچنان ممکن است با مطالبی بی‌ربط مواجه بشوید.

به هر حال ویرگول و روال در آغازِ راه‌اند. جدیتِ هر دو در پیشرفتِ کاری ستودنی‌ست.

شما برای بازگشت به گفتگو، برای بسط تولید محتوا و وبلاگ‌نویسی کدام‌شان را انتخاب می‌کنید؟ (البته اگر اینترنتِ ملی که هزاربار وسط نوشتنِ این متن قطع شد اجازه بدهد!)