یک کتاب بیشتر بخوانیم: این شعار سی‌امین نمایشگاه کتاب تهران است که روز گذشته اعلام شد.
طراحی اسلوگان کاری‌ست تخصصی. کپی‌رایترهای بزرگ در طراحی اسلوگان به متغیرهای مختلفی توجه می‌کنند.
جامعۀ هدفِ شعار تبلیغاتی و چرایی طرحِ شعار، پیش از هر چیز بررسی می‌شود. علاوه بر این، یک کپی‌رایتر از سفارش‌دهنده می‌خواهد نقطۀ هدفِ برنامه‌اش را با او در میان بگذارد.
جذابیتِ شعار، دعوت‌کنندگی به‌جای آمرانه بودن، تمرکز بر مزیتِ محصول یا برنامه از دیگر اطلاعاتی‌ست که باید در اختیارِ کپی‌رایتر قرار بگیرد.
این‌ها مصالحِ ابتدایی کارِ یک طراحِ اسلوگان (شعار تبلیغاتی) است.
یک دعوتِ صوری؟
در آخرین روزهای سال ۱۳۹۵، معاونت فرهنگی وزارت ارشاد بدونِ اعلامِ کوچکترین اطلاعاتِ ضروری دربارۀ مبنای انتخابِ شعار، فراخوانی منتشر کرد. در فراخوان از فعالان فرهنگی خواسته شده بود شعار پیشنهاد بدهند. اینکه شعار چه هدفی را باید تأمین کند، روی چه گروه از مخاطب تمرکز کند، چه مزیتی را برجسته کند و… ابداً مشخص نبود.
انتشار چنین فراخوانی بیشتر به رفع تکلیف یا نوعی جلوه‌فروشی شبیه است تا مشارکت‌جویی عمومی از متخصصان.
یک کتاب بیشتر بخوانیم شعار است یا دعوت به هیچ؟
جملۀ دستوریِ «یک کتاب بیشتر بخوانیم» احتمالاً می‌خواهد همۀ مردم را خطاب کند. اگر کمی دقیق‌تر به جمله نگاه کنیم می‌بینیم پیش‌فرضِ «کتاب خواندن» در جمله تصریح شده است. بنابراین در در کشوری که تیراژِ کتاب‌هایش روز به روز کمتر می‌شود و کتاب‌خوانانش کمتر و کمتر، چنین جمله‌ای فقط ممکن است اندک‌شمار کتاب‌خوانان را خطاب کند.
جملۀ آمرانه، شمولیت نداشتن و بی‌ظرافتی در انتخابِ واژگان را به نامشهودی مزیت و هدف اضافه کنید.
یک شعارِ قوی، باید بتواند روی نیازِ مخاطب تمرکز کند و آن را به بازی بگیرد. در مرحلۀ بعد، باید چنان قدرتی داشته باشد تا مخاطب را به رفعِ نیازش امیدوار کند. شعارهای خوب، در عینِ فرار از کلیشه‌ها، روی پیش‌فرض‌های ذهنی مخاطب تمرکز می‌کنند و توأمان نوآورانه و بدیع‌اند.
با این وصف «یک کتاب بیشتر بخوانیم» هیچ یک از استانداردهای یک اسلوگان ظریف را ندارد.
از این تکرارِ بی‌ثمر دست برنمی‌داریم؟ امیدوارم که برداریم.
این یادداشت در صفحۀ آخر روزنامۀ ابتکار (۲۶ فروردین ۱۳۹۶) منتشر شده است.
