مردم خیال می‌کنند کارِ نقاش‌های حرفه‌ای از طرح‌زدن و کشیدنِ خطوطِ اولیه شروع می‌شود. اما اشتباه می‌کنند. همه چیز از کلمه شروع می‌شود؛ در تبلیغات محصول هم همینطور.
تبلیغات محصول: همه چیز از کلمه شروع می‌شود
مهمترین چیزی که تفاوتِ آماتورها و کپی‌کارها را به من گوشزد می‌کند و باعث می‌شود با حرفه‌ای‌ها و خلّاق‌ها در یک کفّۀ ترازو نگذارم‌شان، «فکر کردن» است.
شاید خیال کنید این هیچ ربطی به تبلیغات محصول و بازاریابی و داستان‌گویی ندارد. اما به شما خواهم گفت که همه چیز از کلمه شروع می‌شود؛ حتی راه رفتن.
کلمه را «مَجاز» از فکر کردن بگیرید. ما افکارمان را با کلماتی که در ذهن وول می‌خورند و نرم‌نرم به عمل درمی‌آیند متبلور می‌کنیم.
هم‌مسیریِ فکرها برای اثربخشی بیشتر
خلّاق‌ها پرسشگرهای ماهری‌اند. از رهگذرِ پرسش‌های متنوع، به پاسخ می‌رسند و پاسخ‌ها، کلیدِ رسیدن به نوآوریِ اثربخش است.
فوتبال همیشه برایم الهام‌بخش بوده است؛ چه در کار، چه زندگی. شاید فکر کنید به تبلیغات محصول ربطی ندارد. بگذارید قصه‌ای بگویم:
به اوایل سدۀ ۲۰۰۰ برگردیم. مادرید شهرِ جالبی برای بررسی است. قیمت و بلندای نامِ هریک از بازیکنانِ «کهکشانی‌ها» در فصلِ 2003-2004 آنقدر هست که هر علاقه‌مند به فوتبال را میخکوب کند:
روبرتو کارلوس، رونالدوی برزیلی، زیدان، فیگو، دیوید بکهام و… برای کسانی که فوتبال تماشا می‌کنند، یادآوری خاطرۀ نتایجِ ضعیفِ رئال مادرید در آن دوره تازگی ندارد.
کهکشانی‌های بی‌ستاره
رئالِ 2003-2004 اهمیتِ تیم را یادآوری می‌کند: ممکن است بهترین ستاره‌ها و خلاق‌ترین‌ها را داشته باشید یا لااقل بتوانید روی چند عضوِ خلّاق تکیه کنید، اما هم‌مسیر و هم‌مقصد نبودن، رهبری نشدن، جدا جدا فکر کردن (فقدانِ رهبری درونی در داخل زمین)، موانعِ جدی شما در راهِ پیروزی است.
در جهان تبلیغات، یک تیم نیازمندِ فکر کردن در یک راستا است. هیچوقت نمی‌توان از یک کپی‌رایتر انتظار داشت برای ویدیو یا طرحی که با بهترین کیفیت خلق شده اما «تفکر» هم‌جهت یا مشخصی ندارد، بهترین اسلوگان را طراحی کند.
از استراتژی محتوا حرف می‌زنم.
قدرت رهبری فردی در تبلیغات محصول
اگر افراد تیم قدرتِ رهبری فردی در زمانِ اجرای کار را نداشته باشند (رهبری ذهن در مسیرِ اجرای کار)، هرگز از ایدۀ کلی به ایدۀ پخته نمی‌رسیم.
بازاریابی محصول به دنبالِ چیست؟ چیزی جز اثرگذاری بر مخاطب؟ ممکن است بخواهید لباس بفروشید. فرض بگیرید معلوم باشد محصول‌تان لباس زمستانی است و فصلِ ارائه هم زمستان است.
ایده طراحی کلمات و تصاویر از کجا می‌آید؟ از ویژگی‌های محصول‌تان و نیازِ مشتری. اما اگر ایده در مسیرِ اجرا با عبور از پرسش‌های مختلف پخته نشود، شکست خواهید خورد.
ذهنِ ناتوان در رهبری فردی می‌اندیشد: «بسیار خب، یک لباس زمستانی، کلماتی که زمستان را یادآوری کند و تصاویری زمستانی. بسیار خوب، همه چیز کافی به نظر می‌رسد.»
چطور محصول را به بازار بشناسانیم
ذهنِ خلاق می‌پرسد: «چطور می‌توانم محصولم را برای قشرِ هدف، مناسب‌ترین و جذاب‌ترین جلوه بدهم؟»
از رهگذرِ این سؤال‌ها و پاسخ‌های‌شان، پرسش‌های جدیدی سر بر می‌آورد:
- چه موتیف‌های بصری برای مخاطبم جذاب‌تر است؟
- بازار هدفم چه نوع ادبیاتی را می‌پسندند؟
- من به دنبالِ چه چیزی هستم و چطور می‌توانم در تبلیغ محصول به آن برسم؟ لازم است چه چیزهایی را رعایت کنم؟
- بهره‌گیری از داستان‌سرایی
خلاق‌ها فکر می‌کنند و می‌آفرینند، اما کپی‌کارها می‌دزدند. کپی‌کارها به دنبالِ ساده‌ترین راه‌اند: جستجو و اجرای دوبارۀ ایده‌های دیگران؛ بدونِ توجه به چرایی‌ها.
بازار مُچ‌گیری می‌کند
در جهانِ نویسندگی، خیلی زود دستِ یک نویسندۀ کپی‌کار را می‌خوانم. اول از همه هم سعی می‌کنم مُچِ خودم را بگیرم.
وقتی از نوشته‌ای خوشم می‌آید، به خودم فرصت می‌دهم در من ته‌نشین شود. سعی می‌کنم قِلِق و فوت و فنِ طرف را رمزگشایی کنم و تکنیکش را یاد بگیرم.
در جهانِ کپی‌رایتینگ هم همینطور است. روی جملۀ «همه چیز از کلمه شروع می‌شود» اصرار می‌کنم، نه چون خودم شهروندِ جهانِ کلماتم، بلکه چون معتقدم با ذهنِ کپی‌کار، هرگز نمی‌توان برگِ آس رو کرد
جهانِ تبلیغات محصول و کپی‌رایتینگ و بازاریابی پر از تصویرها و نوشته‌های نبوغ‌آمیز است. اما هر تکنیک یا روشی که در یک جا درست از آب درآمده، لزوماً به کارِ یک محصول یا کمپانی دیگر نمی‌آید.
بازار به‌سرعت مُچِ کپی‌کارها را می‌گیرد: ساعت‌ها روی اجرای یک کمپین وقت صرف می‌شود اما بازدهی بسیار خفیف‌تر از چیزی است که می‌ارزد چون به حرفی که می‌خواهی بزنی و تأثیری که می‌خواهی بگذاری فکر نکردی، بلکه فقط خواسته‌ای (مثلِ یک کارگردانِ آماتور که از جلوه‌های ویژۀ فیلمی هالیوودی به وجد آمده)، چیزی را کپی کنی.
