• اشتراک گذاری

غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا در بازار نشر ایران

غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا بازار نشر ایران را کم‌بازده کرده است.

غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا

سال‌هاست که سودآوری در بنگاه‌های انتشاراتی ایرانی مبتنی بر اصلِ «سِری‌زنی» است. ناشر معمولاً هیچ محصولِ «ویژه»ای ندارد. اگر ناشرانِ بازاری را نادیده بگیریم، حتی در میان ناشران جدی هم نمی‌توان بنگاهی را یافت که به‌طرزی اختصاصی روی یک یا چند محصولِ مشخص سرمایه‌گذاری تجاری کند.

 

تجارت محتوا یا سری‌دوزی؟

منظور از سرمایه‌گذاری تجاری، داشتنِ استراتژی تولید، استراتژی تبلیغات و برنامۀ بلندمدتِ بهره‌برداری از تولید است.
ناشران در طولِ محصولات متنوعی تولید می‌کنند. تکیۀ ناشر بر فروشِ بخشی از محصولات در نمایشگاه کتاب تهران و سایر ظرفیت‌های معمول، فرایندِ «بازگشت سرمایه» را به فرایندی مشابه کارگاه‌های تولید لباس ارزان‌قیمت تبدیل کرده است.
غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا ناشی از فقدان استراتژی محتوایی در بنگاه‌های انتشاراتی‌ست.

 

استراتژی محتوایی یعنی:

۱. تولید بر اساس نیاز (نیازسنجی محتوا: جای خالی چه نوع محتوایی در جامعۀ امروز تا ده سال آینده وجود دارد؟)

۲. شناخت کارکرد هر محتوا (محتوایی که تولید می‌کنیم چه ثمره‌ای دارد؟ چه نیازی را رفع می‌کند؟ چقدر اقبال دارد؟)

۳. مخاطب‌شناسی (مخاطب هدف محتوای تولیدشده کجاست؟ کیست؟ چطور می‌توان دسترسی بهتری به او داشت؟)

۴. ظرفیت‌سنجی (زمان‌سنجی تولید، ظرفیت‌های اجتماعی مؤثر)

۵. استراتژی تبلیغات (چه چیزی تولید می‌کنیم و روش تبلیغ آن چیست؟ کِی؟ چطور؟ کجا؟ چرا؟)

غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا

آنچه در بازار نشر امروز تجارت می‌شود کاغذ است نه محتوا. تجارتِ محتوا ملزومات و اقتضائات متفاوتی دارد. انتظاراتی که از فروش و بازاریابی محتوا می‌رود ابداً در تجارت کاغذ برآورده نمی‌شود. در تجارت کاغذ اصالت با «تیراژ» است. عمدۀ درگیری ناشران محدود است به مراحلِ پیش از چاپ و درصد بسیار کمتری از انرژی معطوف به توزیع است. دغدغۀ نرخ کاغذ، مقوا، صفحه‌آرا، لیتوگرافی، چاپ، صحافی و…، همواره بر سؤالاتِ اساسی دربارۀ محتوا، کیفیت محتوا، چرایی تولید محتوا و چگونگی تبلیغ و ترویج محتوا می‌چربد.
در فرایندِ تولید بر اساسِ «سری‌زنی» محصولات هرگز به «برند» تبدیل نمی‌شوند. از آنجایی که تولید آن‌ها بدون هرگونه نیازسنجی و برنامه‌ریزی بلندمدت انجام شده است، محصولاتی شناسنامه‌دار محسوب نمی‌شوند. محصولِ بی‌شناسنامه قدرتِ Promotion ندارند چون هیچ دستگیره‌ای برای بلند کردن ندارند.

تفاوتِ مهمِ دیگری که بین تجارت کاغذ و تجارت محتوا وجود دارد، «زمینه‌ساز» بودنِ محتوا و قدرتِ «اثرگذاری» و «سرنوشت‌سازی» جمعیِ آن است. قدرتی که متأسفانه نادیده گرفته می‌شود.

بی‌مقداری کتاب ناشی از غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا

در تبلیغ محصول (خواه یک کتانی باشد، خواه یک کتاب) مانور روی نیاز مخاطب یک اصل ضروری‌ست. در تجارت کاغذ که ناشران ایرانی پیشۀ خود کرده‌اند ما قادر به مانور روی نیاز مخاطب نیستیم.
اینکه هیچ فرایند تبلیغاتی استاندارد، پذیرفته‌شده و پربازده در بازار نشر وجود ندارد، بیش از آنکه ناشی از نابلدی باشد، به‌دلیلِ نگاهِ بنیادی ناشران است. آن‌ها تجارت کاغذ می‌کنند و در تجارت کاغذ، محتوا همواره در سایه است. امروز تعبیرهایی مثل رونمایی کتاب، جشن امضای کتاب، تور کتاب و امثالهم گوش‌نواز و دلفریبند، اما تا وقتی «محتوا» به تجارت اصلی راه پیدا نکند بی‌ثمرند.

محصول یا شیء؟

تجارت کاغذ عرصۀ نشر را برای دلالان کاغذ و ناشرانِ کاغذخور به بازار مکاره‌ای سودآور تبدیل کرد. نویسندگان و شاعران همواره متضرر بودند و صدایی هم برای بلندکردن نداشتند. محتوای آن‌ها کوچکترین اهمیتی نداشت و سرنوشتِ یک بنگاه انتشاراتی را تعیین نمی‌کرد. انگار هر کتاب تنها شیئی‌ست کاغذی نه محصول محتوایی.
در نتیجه مخاطب می‌گوید «چرا کتاب گران است؟» و متوجه نیست که مبلغِ پرداخت‌شده «بهای محتوا»ست نه «بهای کاغذ». ناشر هم قیمت‌گذاری را بر اساس تعداد صفحات و جنس کاغذ و… انجام می‌دهد، نه محتوا.

شیء بی‌فراورده

اقتباس سینمایی/تلویزیونی، ترجمۀ واقعی و امثالهم فقط با اصلاحِ قوانین میسر نمی‌شود. تا زمانی که غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا باقی‌ست، محتوا به حدی از اهمیت نمی‌رسد تا موضوعِ مذاکره باشد.
فراورده‌های جانبی یک محصول قدرت‌گرفته از خودِ محصول‌اند. اگر محصول بی‌اعتبار باشد، فرآورده‌ای هم نخواهد داشت.

 

کتاب گران است

اگرچه بحثِ این نوشته دربارۀ گزارۀ مشهور «کتاب گران است» نیست، بد نیست به آن هم اشاره کنم.

وقتی مخاطب «ارزش محتوا» را نادیده می‌گیرد و کتاب را مانند یک دفترچه (شامل چند برگ کاغذ) می‌بیند، طبیعی‌ست که دربارۀ قیمتش -ناشیانه و ناآگاهانه- اظهارنظر کند.

صرف‌نظر از اینکه قیمت کاغذ و دستمزدِ ویراستار و صحاف و صفحه‌آرا و طراح جلد و کارگر باربری و هزینۀ چاپخانه را نباید نادیده گرفت، مصرف‌کنندۀ کتاب هم برای محتوا ارزش قائل نیست و با تکرارِ گزارۀ جعلیِ «کتاب گران است» ارزشِ کار خود و نویسنده را لوث می‌کند.

شوربختانه صدای ما فقط بر سرِ نویسنده و مترجم و ناشر بلند است. کسی تا به حال ندیده بر سرِ تولیدکننده یا فروشندۀ لوازم خانگی یا لوازم آرایشی فریادِ «گران است» بکشیم. کوته‌نظریِ ما آنجا چشم‌گیرتر می‌شود که می‌فهمیم مبنای (هرچند بی‌منطقِ) قیمت‌گذاری کتاب را به‌سادگی می‌توان فهمید، اما کم‌اند کسانی که از مبنای قیمت‌گذاری خودرو یا رژ لب یا دستمال کاغذی اطلاع داشته باشند.

هر کدام از ما سالانه برای خرید محصولات مختلف هزینه می‌پردازیم و اغلب گله‌ای هم نداریم. می‌توانیم بگوییم «زورم به خرید کتاب نمی‌رسد» یا بهتر است بگوییم «خریدِ کتاب برایم گران تمام می‌شود» یا آنکه صریح‌تر بگوییم «خریدن چیزهای دیگر برایم اولویت دارد» اما گزارۀ «کتاب گران است» هیچ منطقی در پسش نیست.

اگر منطقی دارید، در بخش نظرات بنویسید.

 

محتوای سخیف/ضعیف و قیمتِ بالا

تا زمانی که تجارت کاغذ بر تجارت محتوا در صنعت نشر غلبه دارد، محصول فارغ از ارزشِ محتوا قیمت‌گذاری می‌شود. بنابراین هر محتوای ضعیف یا سخیفی ممکن است به‌خاطرِ تعداد صفحات و جنس کاغذ و… هم‌قیمت با اثری ارزشمند عرضه شود.


پی‌نوشت: از دوستِ عزیزم مسعود گروسیان برای همفکری و ارائۀ ایدۀ این نوشته ممنونم.

غلبۀ تجارت کاغذ بر تجارت محتوا در بازار نشر ایران
امتیاز این مطلب

Print Friendly, PDF & Email

نوشته‌های مرتبط