اسلوگان چیست و چه کاربردی دارد؟ | ویژگی اسلوگان خوب

انتخابِ اسلوگان مناسب می‌تواند سوختِ موشکِ موفقیتِ یک برند تجاری باشد. یک برند می‌تواند تگ‌لاین یا اسلوگان خنثی انتخاب کند که در این صورت فقط پولش را دور ریخته و البته مسیر موفقیت را طولانی‌تر کرده. اما شعار تبلیغاتی بد، مثل گیوتین عمل می‌کند.

اسلوگان یا شعار تبلیغاتی چیست؟

اسلوگان نوعی از شعار تبلیغاتی است که برای یک محصول، یک کمپین تجاری یا موارد مشابه طراحی می‌شود.

به‌طور مثال هر ساله سامسونگ برای محصول جدیدش یک شعار انتخاب می‌کند. این شعار همان Slogan است که با شعار اصلی برند که تگ‌لاین (Tagline) نامیده می‌شود تفاوت دارد.

اسلوگان همیشگی نیست اما تگ‌لاین شخصیت اصلی یک برند را بازگو می‌کند. به همین دلیل هم تگ‌لاین به‌ندرت تغییر می‌کند. کسب‌وکارها فقط وقتی دست به تغییر تگ‌لاین می‌زنند که بخواهد شخصیت‌شان را نوسازی (Re-brand) کنند.

چه کسی اسلوگان را تعیین می‌کند؟

طراحی اسلوگان یکی از تخصص‌های یک تبلیغ‌نویس (CopyWriter) است. اما یک کپی‌رایتر نمی‌تواند همینجوری و بدون داشتن اطلاعات زمینه‌ای دست به خلق شعار تبلیغاتی بزند. متغیرهای مهمی در طراحی اسلوگان نقش دارند:

• ارزش کلیدی محصول:
  محصول یا کمپین یا دورۀ جدید از یک رویداد و… چه ارزش محوری‌ای دارد؟
• بازار هدف:
  قرار است این محصول در چه بازار هدفی با چه ویژگی‌هایی ارائه شود؟
• ویژگی‌های بومی مشتری هدف:
  اقلیم، فرهنگ، زبان، خطوط قرمز، تابوها، علاقه‌مندی‌ها و ارزش‌های مشتری هدف چه هستند؟
• پیامی که قرار است منتقل شود:
  ممکن است شعار برای یک فرایند بلندمدت طراحی شود و نه یک مرحله. بنابراین باید استراتژی مرحله‌های آتی را بدانیم.

اسلوگان بد چطور محصول را می‌کشد؟

شرکت‌های تجاری زیادی هستند که با دستِ خودشان گیوتین‌شان را می‌سازند. برخی شرکت‌ها هم با انتخابِ یک اسلوگان یا تگ‌لاینِ خنثی لقمه را دور سرشان می‌چرخانند.

هرقدر اسلوگان و تگ‌لاین در ایران بازیچه است، در بنگاه‌های تجاری بین‌المللی برایش اهمیت قائل می‌شوند.
اصولِ اولیۀ تعیین اسلوگان در همه جای دنیا یکسان است. اما اصولِ فرعی‌ای هم وجود دارد که غفلت از آن‌ها دردسرساز می‌شود.

کدام اصولِ فرعی: مهمترین‌شان جامعۀ هدف است. فرهنگ، اقلیم، قابلیت‌های زبان، طرز استفاده مشتری و… بازارِ هدف در هر جای دنیا تفاوت‌هایی دارد. در طراحی شعار باید حتماً به آن‌ها توجه شود.

چند نمونه می‌آورم و در نهایت یک پیشنهاد ارائه می‌کنم:
 

سامسونگ: بگذار نفهمند چه می‌گوییم

شعار شرکت سامسونگ برای گوشی S8 جذاب است و خیال‌پردازانه (Unbox your phone). ترجمۀ شرکتِ ایرانی این اسلوگان آن را آش و لاش کرده: «از کران گذر».

ترجمۀ این‌چنینی فقط می‌تواند کارِ یک مهندس باشد نه یک کپی‌رایترِ آشنا به زبان.

اگر قرار بود مسابقه‌ای با موضوعِ «انتخابِ بی‌مفهوم‌ترین شعار تبلیغاتی» برگزار کنند، این اسلوگان شانسِ برنده‌شدنِ بالایی داشت.

طراحی اسلوگان کاری‌ست تخصصی و اصولی دارد که برخی از آن‌ها را پیش‌تر نوشته‌ام.
 

هوآوی: شاخِ اینستاگرام باش!

ظاهراً برخلافِ اغلبِ برندهای خارجی که کار را به ناکاردانان می‌سپرند، هوآوی خوب رگِ خوابِ مشتریانِ ایرانی‌اش را یافته. این روزها محصولِ جدید هوآوی با این اسلوگان در بازار ایران معرفی شده است: «با سِلفی ۲۰مگاپیکسلی ستاره دیده شوید».

اسلوگان بدترکیب و طولانی که اگرچه کلماتش خوب به یاد نمی‌ماند، اما منظورش را به‌سرعت در ذهنِ مشتری ایرانی جا می‌اندازد: سلفیِ زیباتر برای اینستاگرامرها و اینفلوئنسرها.
 

شامپو کلییر: دقیقاً منظورت چیست؟

آگهی‌های شهری شامپو ضدشورۀ کلییر اگرچه از چهرۀ فوتبالیست مشهور و محبوب «کریس رونالدو» بهره می‌برد، تیزی‌اش کارگر نیست. شرکتِ ایرانی روی بنرهای شهری‌اش اینطور نوشته است:

«۲ برابر قدرت بیشتر علیه شوره» و در وب‌سایتش: «شورۀ سر را به مبارزه بطلبید».

راستش را بخواهید اگر به من بود، در بازارِ ایران به جای استفاده از تصویرِ رونالدو، از تصویرِ پیک‌موتوری‌ها استفاده می‌کردم. تصویرِ وقتی که به خانه می‌رسند و سرشان از شدتِ گرما و اصطکاک با کلاه‌کاسکت پُر از شوره شده است.

اما اگر اصرار بر واژۀ «مبارزه» و تصویرِ رونالدو است، نیازی به این همه واژه‌پردازی نیست. پیشنهادِ سرراست‌تر می‌توان داد، پیشنهادی که در ذهنِ اغلبِ مشتریانِ بازارِ کلییر در ایران ما به ازای بیرونی دارد:

شوالیۀ ضدشوره

همین و تمام.