استوری تلینگ یا داستان سرایی چیست + ۳ نمونه استوری تلینگ

گوگل مجبورم می‌کند اشتباه دیگران را تکرار کنم. اما باکی نیست. شما را به اینجا کشانده‌ام تا بگویم استوری تلینگ اسم یک خیابان یا آدم نیست. به همین دلیل فارگلیسی نوشتنش غلط است. خب؟

دربارۀ چی حرف می‌زنی حسام‌الدین؟ دندان روی جگر بگذارید.

استوری تلینگ چی نیست؟

داستان‌سرایی نه اسم خیابانی در امریکاست، نه اسم محصول جدیدی از اپل، نه اسم کاشفِ نانوذرات جوراب. استوری تلینگ معادل انگلیسی همان داستان‌سرایی‌ست.

خیلی قبل‌تر از اینکه بازاریابانِ حرّافِ امروزی به اغذیۀ مقوی و سپس اسپرم و سپس نطفه تبدیل شوند، داستان‌سرایی وجود داشته.

هیچکس اولین کسی را که قصه‌پردازی کرد نمی‌شناسد. شاید ماجرا به قبل از اختراع خط برگردد. شاید اولین داستان‌سرا مرد یا زنی بوده که برای یک یا چند نفر دیگر روی دیوارهای غار نقاشی کشیده.

داستان‌سرایی چیست (Storytelling) چیست

چه کسی می‌تواند ادعا کند بیشتر از سازندۀ آیفون آن را می‌شناسند؟ جواب روشن است. هیچکس.

اگر از من بپرسید می‌گویم: خدا بهتر از هر کسی جنسِ من و شما را می‌شناسد.

نخستین داستان‌سرای تاریخ بشر خود خداست. می‌خواهید ثابت کنم؟

خیلی خب، بپرید تَرکِ موتور زمانم تا شما را ببرم به میلیاردها سال قبل، قبل از هبوط آدم و حوا به زمین.

خدا برای آدم محتوا خلق کرد. محتوا از این قرار بود که خدا ماجرای دشمنی شیطان با انسان را برایش شرح داد. شاید این اولین قصه‌ای باشد که خدا برای انسان گفته است.

شیطان هم برای فریب‌دادن انسان از روایت یا همان داستان‌سرایی استفاده کرد. او با این تکنیک «خیالِ جاودانگی» را در انسان برانگیخت.

انسان موجودی خیال‌پرداز و خیال‌پسند است:

او به‌مدد کلمات خیال‌پردازی می‌کند، در ذهنش داستان می‌سازد و داستان‌ها را به واقعیت، به اختراع، به خرید، به عمل پسندیده یا زشت تبدیل می‌کند.

پس گول نخورید. داستان‌سرایی یک تکنیک مدرن نیست.

تعریف داستان‌سرایی

داستان‌سرایی کهن‌ترین شیوۀ تعاملی بشر با خود و دیگران است که پیامبران، ادیان، واعظان، فروشندگان، راهزنان، معلمان، مادران، پدران، عاشقان و تقریباً همه کم‌وبیش از آن استفاده کرده و می‌کنند.

هدف از داستان‌سرایی تسخیر احساسات مخاطب و اثرگذاری عمیق‌تر بر او است.

اهداف داستان‌سرایی

داستان‌سرایی ممکن است با اهداف متنوعی اجرا شود:

حکومت‌ها در عالم سیاست و ادارۀ اجتماع به‌کمک سازمان‌های جاسوسی و اطلاعاتی از فن داستان‌گویی اجتماعی برای متقاعدسازی، جلب حمایت عمومی، حرکت‌دادن مردم به انجام یک عمل، انحراف افکار یا توجه دادن افکار عمومی به یک چیز مشخص بهره می‌برند.

ممکن است من و شما در مقیاسی کوچکتر و برای تأثیرگذاری بر دوست یا خانواده‌مان از فن داستان‌گویی بهره ببریم.

آدمی ذاتا کنکجاو و دوست‌دارِ «ماجرا» و «قصه» است.

تمامی قصه‌هایی که دور کرسی شنیدیم، تمامی خاطره‌هایی که در یک سفر شنیدیم و… همگی یک نمونه از داستان‌گویی بوده‌اند.

چند نمونه موفق

یادم است در وبسایت یک آژانس تبلیغاتی چنین جمله‌ای خواندم: «کپی‌رایتینگ یک حرفۀ مدرن است».

نویسندۀ این جمله احتمالاً هم خیلی جوان است، هم کم‌تجربه. او نمی‌داند که «خربزه به شرط» هم یک شعار تبلیغاتی است که صدها سال قبل از شروع عصر مدرن و پست‌مدرن معمول بوده.

تبلیغات، بازاریابی و ابزارها و فنونِ آن سابقه‌ای چندمیلیون ساله دارد. به‌طور طبیعی و مثل هر چیز دیگری، تکنیک‌ها به‌مرور تغییر کرده‌اند. داستان‌سرایی هم یکی از این تکنیک‌هاست.

ورود کلمۀ فرنگی به‌همراهِ ابزارهایی مثل گوگل‌آنالیتیکس، گوگل تگ‌منیجر، هاب‌اسپات و… در کنار ترجمۀ کتاب‌های بازاریابی و داستان‌سرایی، کسانی را که با ذات یک مهارت خو نکرده‌اند به اشتباه می‌اندازد.

به‌همین دلیل آن‌ها فکر می‌کنند مثلاً اینگیجمنت یا استوری تلینگ یک واژۀ تخصصی است که از مریخ آمده.

هزاران سال قبل از آنکه یک نفر بگوید

«مردم آمار و نمودارها را فراموش می‌کنند، اما اگر برایشان داستان بگویید آن را خوب به خاطر می‌سپرند».

خیلی از فروشندگان دوره‌گرد مشغول همین کار بودند.

استوری تلینگ همزاد بشر بوده و شانه به شانۀ انسان پیشرفت کرده.

حقایقی که به شما نمی‌گویند

در کتاب‌های بازاریابی ترجمه‌شده با شما دربارۀ برخی چیزها حرف می‌زنند. بازاریابان هم انگار علم جدیدی کشف کرده باشند مدام از استوری تلینگ می‌گویند.

اما من می‌خواهم شما را با آن چیزی که درباره‌اش حرف نمی‌زنند آشنا کنم.

برخی از بهترین داستان‌سرایی‌های ماندگار و اثرگذار تاریخ را مرور کنیم:

عهد عتیق

داستان‌سرایی‌های به‌جا مانده از قوم بنی‌اسرائیل (مشهور به اسرائیلیات) که شامل زبور داوود نبی، قصۀ ارمیا، داستان ایوب، داستان یحیی، داستان زکریا و… می‌شود، قرن‌هاست که ذهن بشر را به خود مشغول کرده است.

علاوه بر یهودیانِ معتقد، مسیحی‌ها و مسلمانان هم از منابع عهد عتیق تأثیر گرفته و می‌گیرند.

عهد عتیق یک داستان‌سرایی بی‌عیب‌ونقص در جهت بازاریابی تمام‌عیار است که امروز رگه‌های مختلف آن در اجتماع، مذهب، ادبیات، سینما و معماری ظهور و بروز آشکار دارد.

شاید برایتان جالب باشد بدانید بهترین داستان‌نویسان و فیلمنامه‌نویسان اغلب یهودی‌تبارند:

• فرانتس کافکا
• آلن دوباتن
• نیل گیمن
• هارولد پینتر
• اشتفان تسوایگ
• دیوید ممت
• مشفق همدانی
• ای. ال. دکتروف
• اروین یالوم
• تئودور هرتسل

• هانا آرنت
• وودی آلن
• استیون اسپیلبرگ
• پولانسکی
• برادران کوئن
• استنلی کوبریک
• جی. دی. سلینجر
• شل سیلور استاین
• میچ آلبوم
• و…

عهد جدید (انجیل)

تمامی اناجیل چهارگانۀ رسمی آیین مسیحیت کتاب‌های داستانی‌اند. روایت‌کنندگان زندگی عیسی مسیح برای بازگو کردنِ نگرش او به زندگی و دعوت او به خداپرستی، قصه گفته‌اند.

این قصه‌ها و قصه‌های یاری‌گرش (مثل قصۀ قدیسان یا قصه‌هایی که روحانیان مذهبی در کلیسا یا معلمان مذهبی در کشورهای استعمارشده روایت کرده‌اند) چنان کارکردی داشته که امروز پس از گذشت بیش از ۲۰۰۰ سال از میلاد مسیح، اغلب مردم جهان مسیحی‌اند.

قرآن

پیش‌فرض ذهنی کسانی که قرآن نخوانده‌اند این است که این کتاب شامل آیه‌های عذاب یا احکام است. اما بخش قابل توجهی از قرآن را قصه تشکیل می‌دهد.

جالب است بدانید شیوۀ قصه‌گویی قرآن به‌شدت مدرن و نزدیک به داستان کوتاه است.

قصه‌های قرآنی اغلب با یک بُرش ناگهانی شروع می‌شوند. (مثل قصۀ تولد یحیی پسر زکریا، قصۀ موسی، قصۀ لوط، قصۀ ابراهیم و…).

مثنوی معنوی

دایرۀ تأثیرگذاری مولوی فراسرزمینی و فرازبانی است. مولوی را در جهان غرب با نام «ملای رومی» یا «رومی» می‌شناسند و ستایش می‌کنند. ما جلال‌الدین محمد بلخی را مولانا، مولوی و… می‌خوانیم.

مثنوی معنوی مولوی که شامل شش دفتر شعر پر و پیمان می‌شود، تا امروز الهام‌بخش و راهنمای بسیاری بوده است.

قالب «مثنوی» معمولاً برای داستان‌گویی انتخاب می‌شود. این همان قالبی است که فردوسی برای روایت داستان‌های شاهنامه (بله شاهنامه ده‌ها قصۀ فرعی در کنار قصۀ رستم دارد) از آن بهره برده است.

قصه‌های مثنوی در عین سادگی، لایه‌های عمیقی دارند. مولوی در قصه‌گویی زبردست و زیرک است.

قدرت او در کاشتنِ بذر در داستان و تله‌گذاری و گره‌اندازی و گره‌گشایی داستانی، برای بسیاری از داستان‌نویسان درس‌آموز است.

چرا این نمونه‌ها؟

قصدم از معرفی نمونه‌های بالا، آشنایی‌زدایی و شکستن پیش‌فرض‌های غلطی بود که مدعیانِ سطحی‌نگر در حال تبلیغش هستند. منظورم چیست؟

نه داستان‌سرایی یک پدیدۀ فرنگی‌ست، نه داستان گفتن در بازاریابی محتوایی جدید است. بارها و بارها پیش آمده که مشتریان یا همکارانم از من یک سؤال تکراری پرسیده‌اند:

– حسام این چیزها چطوری به ذهنت می‌آد؟ این‌ها رو از کجات در می‌آری؟

من نوشته‌های تبلیغاتی‌ام را مثلِ یک میوه از درختی می‌چینم که ریشه‌اش در مطالعۀ رمان، شعر و تاریخ استوار شده.

رمان‌ها معلم من در یادگیری تکنیک‌های داستان‌پردازی‌اند.

شعرها به من دایرۀ وسیعی از کلمات می‌بخشند و کمک می‌کنند لطیف حرف بزنم.

تاریخ به من رگه‌ها و دستمایه‌هایی برای داستان‌پردازی می‌دهد.

چند نمونه داستان‌سرایی دیگر

نمونه داستان‌سرایی کم نیست. جهان هر روز شاهد نمونه‌های موفقی است که در سخنرانی یا جمع خانوادگی یا عالم سیاست ارائه می‌شوند.

این فهرستِ کوتاهی‌ست از داستان‌سرایی‌های اثربخش:

• مستند روایت فتح به گویندگی و کارگردانی سیدمرتضی آوینی
  آوینی با این مستندها بسیاری را راهی جبهه کرد. او یک داستان‌سرای زبده بود. روایتی از جنگ ارائه کرد که در تضاد با واقعیتِ هر جنگی‌ست: جنگِ او سراسر زیبایی بود.
• حوادث ۱۱ سپتامبر
  مایکل مور یکی از زبردست‌ترین داستان‌سرایان است.
  او چه در مستند فارنهایت ۹/۱۱ و چه در دیگر آثار یا گفته‌هایش به داستانی بودن حادثه تأکید کرده است.
  به هر حال، آن حادثه توانست افکار عمومی را برای حمله به افغانستان متقاعد کند.
• آثار ذبیح‌الله منصوری
  منصوری به دستکاری کتاب‌ها، ترجمۀ آثاری که وجود خارجی ندارند و خیانت در امانت در ترجمۀ کتاب متهم است. او در این کار خبره بود و اتفاقاً نتیجۀ کارش به مذاق عامۀ مردم خوش می‌آمد.

چطور مهارت داستان‌سرایی پیدا کنیم

قبل از هر چیز اجازه بدهید حرفِ آخر را اول بزنم: با کارگاه دو روزه و کلاسِ چند ساعته، هیچکس داستان‌سرا نمی‌شود.

اگر قرار باشد گلدوزی یا قالی‌بافی یا کار با گوگل‌سرچ‌کنسول را یاد بگیریم، می‌توانیم روی کارگاه و کلاس حساب کنیم.

اما داستان‌سرایی قبل از هر چیز متکی به این چیزهاست:

استعداد داستان‌پردازی

بعضی‌ها ذاتا سخنوران خوبی هستند. می‌توانند خوب قصه بگویند. قرن‌ها پیش عده‌ای که بعدها به «سوفسطاییان» مشهور شدند با همین روش توانستند کلک سقراط را بکنند. امروز هم افراد زیادی با تکیه بر همین استعداد مخاطب را مسحور می‌کنند.

تسلط به روش‌های قصه‌گویی

خواندن اساطیر، رمان و داستان کوتاه، تماشای دیگر آثار روایی مثل فیلم و سریال کمک می‌کند تا تکنیک‌های روایت را بشناسید. باید بتوانی بی‌ربط‌‌ترین چیزها را هنرمندانه به هم ربط بدهی.

تسلط به لحن و کلام

اینکه در چه موقعیتی از چه کلمه‌ای استفاده کنی و چطور لحنت را مهندسی کنی، در تأثیرگذاری داستانت نقش دارد.

داشتن دایره واژگانی وسیع

ماهرانه چیدنِ کلمات مهارتی‌ست سرنوشت‌ساز.

مخاطب‌شناسی

باید بدانی با هر کس چطور حرف بزنی و برای هر گروه چه چیزی جذاب است.

همۀ این‌ها با بینش و نگرشِ درست به دست می‌آیند. کلیدهای طلایی داستان‌سرایی را فراموش نکنید.

اگر استعداد داشته باشید و روی فلسفۀ کاری‌تان تمرکز کنید، مطمئن باشید با تجربه و مطالعه، مهارت‌هایتان هم توسعه پیدا می‌کند.

داستان‌سرایی یک پدیدۀ مدرن است؟

عمله‌های بازاریابی و تولید محتوا فکر می‌کنند بازاریابی تلویزیون است که یکهو در اوایل دهۀ ۷۰ میلادی از فرنگستان به ایران آمده.

ناصرالدین‌شاه را یادتان می‌آید که چطور از دیدن دوربین ذوق‌مرگ شده بود؟

حالا رعیت‌هایش در وبسایتی که همۀ مشتریان و کارکنانش ایرانی‌اند انگلیسی یا بدتر از آن فارگلیسی می‌نویسند!

هر روز صدها بازاریاب موفق در مترو می‌لولند و بدون اینکه حتی تلفظ استوری تلینگ را بلد باشند عین کره داستان‌سرایی می‌کنند، روی مشتری اثر می‌گذارند و می‌فروشند. آن‌ها ابزارشان و مشتری‌شان را خوب می‌شناسند.

به‌نظرم آن‌ها بهتر از پشت‌میزنشین‌های باکلاس فرق بین «ابزار» و «مفهوم» را می‌شناسند و فریفته و بندۀ ابزار نیستند. برای همین هم قادرند ابزار را ابداع کنند.

بازخوانی یک داستان‌سرایی

در آغاز کلمه بود و غیر از او، یکی بود، یکی نبود.

مردِ سی و هشت‌ساله‌ای بود به نامِ دیوید اُگیلوی. یک روز از کشوی میزش کاغذی بیرون کشید. خودکار هم برداشت تا چیزهایی خطاب به شریکِ آینده‌اش بنویسد.

دیوید موهای جوگندمی‌اش را کمی خاراند. اینطور خودش را معرفی کرد:

«شخصی‌ست ۳۸ ساله، قبلاً آشپز، فروشنده، دیپلمات و کشاورز بوده است. قد یک ارزن هم در تبلیغات تجربه ندارد و حاضر است در ازای کار برای شما ۵۰۰۰ دلار دستمزد بگیرد.» منصفانه بود، نه؟

پیامبران تبلیغات و داستان‌سرایی

هزاران سال قبل‌تر از اینکه دیوید اگیلوی امپراتوری تبلیغاتی‌اش را راه بیندازد، مردهای ژنده‌پوش در کوچه‌پس‌کوچه‌های ری، رُم، پاریس، شیراز، میلان، آمالفی و آمستردام می‌گشتند و هوار می‌زدند:

«سیب دارم… انجیر دارم… زیتونِ اعلا دارم.»

آن‌ها جزو اولین تبلیغاتچی‌ها و محتواسازانِ تاریخ بودند، پیروانِ پیامبران، الهام‌گرفته از کتب مقدس.

کار همه‌شان بگویی نگویی یکی بود:

اینکه چیزی (مثلاً یک سیب، یک آیین، یک ماشین لباسشویی) را به بقیۀ آدم‌ها ارائه کنند.

آن سیب و آیین و لباسشویی از کجا آمده بودند؟ آن‌ها هم یک‌جورهایی محصولِ خالقانِ محتوا بودند: خدا، کشاورز، صنعتگر.

قدمتِ محتوا به خلقِ آدم و حوا برمی‌گردد. شیطان هم با محتوا گول‌شان زد.

آن‌ها با محتوا از خدا معذرت‌خواهی کردند و چرخۀ «محتوا، محصول، عرضۀ محصول» آنقدر ادامه پیدا کرد تا به عصرِ ما رسید.

ولی «در آغاز کلمه بود…». در آغاز کلمه بود و غیر از او، یکی بود، یکی نبود.

از نوشته‌های قدیمی من برای مشتری

بدون تفکر، بندۀ ابزار هستیم

وقتی تفکر نداشته باشی، وقتی به ذاتِ کاری که انجام می‌دهی دست پیدا نکرده باشی، عملۀ تکنیک می‌شوی.

امروز عملۀ فن زیاد داریم: عملۀ برنامه‌نویسی، عملۀ پزشکی، عملۀ طراحی، عملۀ کپی‌رایتینگ، عملۀ بازاریابی و…

عیبِ عملگی در این است که فکر نمی‌کند، خالق نیست، ابداع‌کننده نیست.

عمله همان کارگری‌ست که بیل دستش بدهی. ازت بپرسد «چه کارش کنم؟» و فقط منتظر بماند تا تو دستور بدهی.

امروز فن‌ورزانی که به‌نام بازاریابی و تولید محتوا مشغول به کارند زیاد شده.

آن‌ها آنقدر از هویت، معنا و تفکر فاصله دارند که حتی کلمات را هم از فرنگی‌ها وام می‌گیرند. و در این کار افراط می‌کنند. تندروی‌شان آنقدر بی‌سروته است که خودشان و داشته‌هایشان از یادشان می‌رود.

عملگی در نهایت منجر به علم‌پروری نمی‌شود. تک‌بعدی شدن و شلختگی زبانی، اتصال ما را از داشته‌هایمان می‌بُرد.

بی‌حساب می‌گویم؟ یک‌ریزه صفحه را سُر بده پایین‌تر و برایم بگو چرا.

یک نمونه داستان‌سرایی از من

ویدیوی «خاطره‌بازی سینمایی با پلاسکو» در روز آتش‌سوزی ساختمان پلاسکو ساخته شد. ببینید چطور یک موضوع بی‌ربط را به سینما ربط داده‌ام.

این نوشته مفید بود؟ با همرسانی آن در شبکه‌های اجتماعی، به نشر محتوای مفید کمک کنید.