شاید تا به حال دربارۀ کمپینهای شکستخوردۀ تبلیغاتی چیزهایی خوانده یا دیده باشید. شکست بر اثرِ ترجمۀ نادرست و نادقیق، یکی از شایعترین شکستهای تبلیغاتی در کمپینهای بینالمللیست. بستهبندی جدید پودر رختشویی «برف» که بر اثرِ یک بیدقتیِ کوچک با عنوانِ «Barf» به بازارِ خارجی صادر شد، زیبایی و سپیدیِ برف را تداعی نمیکرد، بلکه درشت و زشت به مشتریان میگفت: «استفراغ»!
کپیرایتینگ فارسی و جزئیات
جزئیات همواره مهماند اما نه دیده میشوند نه کسی بهخوبی در آنها دقیق میشود. زبان و کلمه پر است از جزئیات. چیزی که نوشتههای یک نویسنده را از نویسندۀ دیگر متمایز میکند (علاوه بر اندیشه)، زبان و کلماتِ اختصاصیست.
بازارِ نوپای کپیرایتینگ در ایران مدعیانِ بسیاری دارد که متأسفانه کتاب نمیخوانند. بسیاری از آنها دایرۀ کلماتِ محدودی دارند. دست به دامانِ کلماتِ فرنگی میشوند. از غنا و ظرفیتِ بازیهای زبانیِ فارسی غافلاند و بدتر از همه اینکه دستور زبانِ مادریشان را که حالا مهمترین ابزارِ کارشان شده است نمیدانند.
کپیرایتر نابلد
«فقط بیک مثلِ بیک است» سالها شعارِ تجاری برندِ Bic در آگهیهای تبلیغاتی شهرهای ایران بوده است. تازگیها، برای سادهسازی فعل را حذف کردهاند و در اشتباهی دستوری نوشتهاند «فقط بیک مثلِ بیکِ». باز هم همان ماجرای معروفِ «هـ» بدل از فعل که جایش با «کسره» عوض شده.
از این دست اشتباهها کم نداریم. رنگووارنگ بر در و دیوارِ شهرها جلوی چشممان است. چرا کسی که زبانِ مشتری را بلد نیست به کپیرایتینگ وارد میشود؟ نمیدانم.
الف، ب، پ، ت، ث کپیرایتینگ فارسی
کمتوانیِ زبانی شاید برای یک برنامهنویس عیب و نقص نباشد، اما برای کسی که کارش با کلمات است چطور؟
پناه بردن به زبانِ گفتار به جای زبانِ معیار، شکستهنویسیهای بیدلیل، درهمآمیختنِ کلماتِ بیگانه با فارسی، اشتباههای دستوری، کژتابی در شعارها و نوشتهها، نارسایی جملهها، چشمگیرترین ایرادهاییست که در کمپینهای تبلیغاتی بزرگ و کوچک میبینیم.
تجربۀ کوتاهِ من در کپیرایتینگ فارسی گواهی میدهد رفتارِ مشتری ایرانی با مشتریِ امریکایی یا فرانسوی کاملاً متفاوت است. چه بسیار ترجمهها و کپیهایی که اصلاً روی مشتری ایرانی جواب نمیدهند. مشتری ایرانی حقوقِ متفاوتتر (و اغلب سطحیتری) برای خود قائل است و معمولاً متوجه بسیاری از بیدقتیها نمیشود.
زبان بازار
همانطور که در طراحی کمپینها و تیزرها و شعارها، درنظر گرفتنِ فرهنگِ مردمِ یک منطقه اصلی اساسیست، توجه به ریزهکاریهای زبانی مردم هم لازم است.
نویسندۀ خوب، زبانآوری را میشناسد. کپیرایتر فارسی بهعنوان یک نویسندۀ فارسی، باید قادر باشد کلماتی با اثربخشی گسترده انتخاب کند؛ گسترده بهاندازۀ گسترۀ قشرها و سطحِ سوادها و سطح درکهای مختلف. مهارت در این کار، نیازمندِ دانستنِ لحنها و کلمههای بیشتر است. پناه بردن به زبانِ معیار برای انتقالِ بهترِ لحن از هر کودکِ نوسوادی برمیآید. مهارتِ نویسنده در انتقالِ لحن بهسادهترین شکل، با سادهترین کلمات و در چهارچوبِ دستور زبان است.
با نابلدیای که این روزها در جهان کپیرایتینگ فارسی باب شده، هر روز بیشتر از قبل از مسیرِ سالم و تمیزِ زبانِ فارسی دور میشویم. حتی اگر زبانِ فارسی دغدغۀ کپیرایترهای کمتوان نباشد، اثربخشیِ مطلوب سنگِ محکِ شعارها و جملاتیست که با بیدقتیِ تمام به مشتریانشان میفروشند.
یادمان باشد هیچ کارِ سردستیای پایدار نمیماند.
