اگر دریچهای به ذهنها و قلبها باز نکنید، هرگز کسب و کار پیروزی نخواهید ساخت. فراگیری و گسترش ویروسی نام تجاری گمراهکنندهاند. برندینگ چیزی جز «برانگیختن احساسات» نیست.
مصرفکنندگانی همچون مهمانانِ مسافرخانه
ممکن است با هیجان گاه و بیگاه یا پیشنهادهای وسوسهانگیزِ مقطعی بتوانید «مصرفکنندۀ بیرگ» را به سمت خود بکشید. نمودارها به غلیان میافتند، اعداد ناگهان اوج میگیرند و اندکی بعد، بارانِ رگباریِ شما از نفس میافتد.
اگرچه هر نوکسب و کار خطرپذیرفته، میکوشد جای پایش را وسط معرکۀ گندهلاتهای تجارت باز کند و در این مسیر از اندکی بیرحمی، اندکی کلهخرابی، اندکی کشتارِ کاربر، اندکی مسمومکردنِ ناگزیرِ احساساتِ مشتری گریزی نیست، اما باید بر کسبوکاری که از آغاز، آهنگِ حرکتش را بهجای کوک کردن با قلب مردم، بر مبنای صدای هیجانانگیز و پردۀ نقالیِ عالمگیرتر و دیدنیتر کوک میکند، فاتحه خواند.
کسب و کار شما کجاست؟ شما میزبان هستید یا کاروانسرا و مهمانخانه؟
قلبِ کسبوکارتان چطور میتپد؟
بزرگترین کاروانسراهای نفرتانگیز
حدود ۵۰۰ میلیون حسابِ بانکی فعال و غیرفعال در ایران ثبت شده است. شاید بتوان گفت تقریباً همۀ مردم ایران (حتی کسانی که از پایهایترین شرایط زندگی محروماند) حساب بانکی دارند.
نیم میلیارد حساب بانکی و چقدر «حسِ مثبت؟»
اگر بنا بود با «فراگیری» و «داد و قال» و «مشتری زیاد کردن به هر قیمت» نامهای خوشآوازه و دوستداشتنی بسازیم، احتمالاً امروز دلالهای مسکن روی خانههای نزدیک شعب بانکِ ملی ایران قیمتهای نجومی میگذاشتند.
بانکها میلیاردها تومان برای تیزرهای تلویزیونی، بیلبوردهای شهری، تصویرسازیهای پررنگ و لعاب و اسلوگانهای عجیب و غریب پول خرج کردهاند و امروز نفرتانگیزترین بنگاههای «ورشکستکننده» قلمداد میشوند.
این کاروانسراهای بیاحساسات، علاوه بر استراتژیِ «چلاندنِ مشتری»، به ریزهکاریهای احترامبرانگیز و احساساتبرانگیز هم بیتوجه بودهاند. به کلام، به لحن، به حرفی که میزنند بیتوجه بودهاند.
نتیجۀ سالها یکهتازی بانکهای دولتی و خصوصی در عرصۀ فعالیت مالی، بیاعتمادی و احساسِ ضعف مردم عادی و سرمایهگذاران به بانک و کسب و کارهای مشابه است.
اشتباه بزرگتر وقتی بروز پیدا میکند که تلاش میکنند بیاعتمادی ریشهدوانده را با بیلبوردهای نو و تیزرهای تلویزیونی پرسر و صدا پنهان کنند.
در آغاز کلمه بود و تا پایان کلمه است
اگرچه روزگار معاصر را روزگار «محتوا» مینامند و بر طبلِ Content is the King میکوبند، سلطنتِ محتوا ریشهای به قدمتِ خلقت انسان دارد.
یهودیت، مسیحیت و اسلام، بهلطفِ «محتوا» هنوز نفس میکشند. در این میان، یهودیت توانسته با تولید محتوای بیشتر و کیفیتر، در لایههای آیینی مسیحیت و اسلام هم نفوذ کند؛ نفوذی که از آن با عنوان «اسرائیلیات» نام میبرند.
حتی اگر بهترین ایدۀ تجاری را هم داشته باشید، ایدۀ بهتری بهزودی سربرمیآورد و گریزی از رقابت و تقلا برای بالا نگه داشتنِ خود ندارید. اما اگر «زبانِ قلبها» را بلد نباشید، با بهترین اسبهای تازنده هم بازنده خواهید شد.
اگر سخنی نو نداشته باشید، بهتر است پیش از کنف شدن خاموش بمانید. اگر گمان میکنید گفتنِ «از ما بخرید» بیشتر از همسخنی کارکرد دارد، بهتر است به نمونههای موفق جهانی نظر بیندازید.
اگر نمیدانید چطور باید قلبها را با کلمه تسخیر کنید، بهتر است مقدمات بیآبرویی خود را فراهم نکنید چون جز یک کسب و کار با مهارت پشتکوارو زدن چیزی نخواهید داشت.
اگر در کسب و کار، اعداد بیش از «ریشۀ اعداد» به وجدتان میآورد، بهتر است سراغ کاری بروید که کمتر با احساساتِ مردم سر و کار دارد؛ احساساتی همچون ترس، ناامیدی، شادی، دلخوشی، غرور، عزت نفس و اعتماد.
