کسب و کار‌ها هم ژن دارند. ژن‌های هر کسب و کار به محتوایی که تولید می‌کند به ارث می‌رسد. محتوا از و در خلأ زاده نمی‌شود. حالا سؤال اینجاست: تبلیغ‌نویس برای کسب‌وکارِ بدژن تولید محتوا بکند یا نه؟
کپی رایتر در نقش رحم اجاره‌ای یا قابلۀ ماهر؟
کپی‌رایترهای هوشمند رحم اجاره‌ای (مرده‌شو) نیستند. کار آن‌ها قابلگی‌ست. ولی چه بخواهیم چه نخواهیم رحِم‌های اجاره‌ای هم وجود دارند. همانطور که کسب‌وکارهای عمرکوتاه وجود دارند، تبلیغ‌نویسانِ بی‌خیال هم فراوان‌اند. زمانه در و تخته را به هم جور می‌کند و به همین ترتیب انواع محتوای سخیف، سطحی و ضعیف به‌عنوان شعار تبلیغاتی و متن تبلیغاتی منتشر می‌شود.
اگر از من بپرسید به شما خواهم گفت برای چند گروه نمی‌توان محتوای سالم خلق کرد:
- برای سفارش‌دهنده‌ای که تفهیم‌نامه (brief) ندارد
- کسب‌وکاری که برند (هویت و کاراکتر) ندارد
- مشتری‌ای که درکی از چیستی کسب‌وکارش ندارد
- کسب‌وکاری که به‌دنبالِ ارزش‌آفرینی نیست و فقط می‌خواهد طی مدتی کوتاه پول در بیاورد
- مشتری‌ای که برای یک مشت دلار حاضر است هر کاری بکند
هنرِ هوش‌ربایی با کلمات یا بقچۀ متلک و وقاحت؟
این قبیل کسب‌وکارها برای به دنیا آوردن محتوایشان به رحم اجاره‌ای ارزان، بی‌اصول و باری به هر جهت نیاز دارند. از دلِ همین نوع کسب‌وکارهاست که شوخی‌های جنسی، ویدیوهای بی‌مایه (که هیچ اصلی از اصول طنز را ندارند و سرشار از شوخی رکیک هستند) و شعارهای تبلیغاتی پُر از کژتابی یا ایراد ویرایشی بیرون می‌آید. طبیعی‌ست: کسب و کارِ بی‌بند و بار ژن‌هایش را به محتوا هم سرایت می‌دهد و برای این کار به رحمِ اجاره‌ای در پوشش کپی‌رایتر یا اینستاگرامر یا اینفلوئنسر نیاز دارد.
بعد از انتشار تحلیلم چند نفر پیام دادند که ما در تصویر سوتین دیده‌ایم. من متقاعد نشدم تا اینکه بنر بعدی ایلیا استیل هم منتشر شد تا به ما بفهماند چطور می‌توان به سینک دوقلوی ظرفشویی هم نگاه جنسی داشت و هیچ نوع ظرافت یا ارزشی از محصول را نشان نداد.
کراواتِ شیک شخصیت نمی‌آورد
محصولی که برای مشتری ارزش قائل نیست، هر قدر هم محتوای شیک ارائه کند بیهوده و نچسب است. چرا؟ چون مثل کبابی‌ای شیک است که گوشت خر به مشتری می‌دهد. آدمِ کراوات‌زده‌ای که دستمال کاغذی را از پنجرۀ بنزش بیرون می‌اندازد همان کسب‌وکاری‌ست که فقط اپلیکیشن و ساختمان و کلماتِ شیک دارد.
خلق محتوا فرایندی‌ست «زایشی» و نیازمندِ پدر و مادر و نطفه و رَحِم و شرایط رشد و تولد. اگر ژن محصول یا کسب‌وکار خوب نباشد، اگر شرایط و بستر برای خلق محتوا مهیا نباشد، اگر هویت مرکزی و باور به آن هویت وجود نداشته باشد، محتوای خوب مثل پوست اضافه است.
محتوای پدر مادردار مثل بچه‌ای است که ویژگی‌هایی موروثی (ژن) دارد. ژن محتوا به‌زبان تخصصی در این ظرافت‌ها عیان می‌شود: مفهوم، راهبرد، لحن، تن صدا، شخصیت و….
دعوا بر سر اینکه محتوا خلق می‌شود یا تولید می‌شود دعوایی غیرحرفه‌ای و پوک است. نوشته یا بی‌پدر و مادر است (حتی اگر خیلی خوشگل باشد) یا معلوم است از کجا آمده و در چه شرایطی به جنین و نوزاد و بچه تبدیل شده.
دنبال این باشیم نه دعوای زرگری بر سر واژه‌ها.
این نوشته مفید بود؟ با همرسانی آن در شبکه‌های اجتماعی، به نشر محتوای مفید کمک کنید.
