تیم محتوا (Content creation) از نخستین بخش‌های نوکسب‌وکارها (Startup) است. برخلاف تصورِ عمومی، منظور از محتوا فقط متن نیست، بلکه هر محصول تصویری و صوتی هم در گروه محتوا دسته‌بندی می‌شود. اما ساختار و شیوۀ کار تیم محتوا چطور باید باشد؟ تیم محتوا به رهبر نیاز دارد یا مدیر؟
محتوا از فکر شروع می‌شود
تفاوتِ کار هنری فردی با کار در تیم محتوای استارتاپ کم نیست. اگرچه ممکن است کپی‌رایتر، طراح گرافیک، طراح موشن و ویدیو و هر صاحب‌تخصصِ دیگری در تیم محتوا در چهارچوب فعالیت شخصی‌شان «هنرمند» باشند، اما قرار نیست در تیم محتوا «هنرمندی» کنند.
هم در چهارچوب کار هنری شخصی و هم در تیم محتوا، همه چیز از «تفکر» یا «استراتژی محتوا» شروع می‌شود. طراحی استراتژی محتوا نقطه‌ای است که هم‌افزایی و نزدیکی فراوانی با بخش‌های دیگرِ هر استارتاپ و کسب‌وکار دارد:
استراتژیست می‌بایست با بخش محصول، بخش بازاریابی و دیگر کلان‌تصمیم‌سازانِ کسب‌وکار در تعامل باشد تا بتواند «تفکر نتیجه‌بخش و منعطف محتوایی» را طراحی، بازطراحی و به‌روزرسانی کند.
یک کسب و کار به‌دنبالِ چیست؟ چطور به مقصودش می‌رسد؟ مخاطبش (بازار هدفش) کیست و چطور باید با او هم‌سخن شد؟ این سؤالات پاسخ‌هایی راهگشا دارند و پیش از انتشار هر محتوا، می‌باید با «استراتژی محتوا»ی یک کسب‌وکار سنجیده شده باشند.
مراحل کار تیم محتوا پیش از انتشار و پس از انتشار
- طراحی استراتژی محتوا (تفکر)
- طراحی ایده (نقشۀ تبدیل استراتژی به محصول محتوایی)
- تولید (تقسیم کار و شروع تولید محصول محتوایی)
- سنجش (بررسی نهایی محصول و زمان و نحوۀ انتشارِ برنامه‌ریزی‌شده)
- انتشار و ترویج محصول
- بررسی نتیجه (تحلیل آماری و دقت در واکنش بازار)
پیروی از این مراحلِ کلی، بدونِ داشتنِ یک ساختارِ مشخص و رهبری تیم محتوا ناممکن است.
پیش از هر چیز باید بدانیم هر عنصر تبلیغاتی که از تیم محتوا بیرون می‌آید نوعی «محصول» است؛ محصولی با اهداف مشخص که می‌باید در نهایت نتیجه‌سنجی شود و بر تصمیم‌های بعدی اثر بگذارد.
بنابراین رهبر تیم محتوا باید نقشی همانند یک مربی فوتبال ایفا کند: استراتژی و تاکتیکِ فنی و روانی بازی را به بازیکنانش منتقل کند و برای رسیدن به پیروزی، از هر یک، در جای خود و به‌اندازۀ خود بهره بگیرد.
آیا همۀ اعضای تیم محتوا می‌توانند در طراحی استراتژی محتوا نقش داشته باشند و در مرحله مرحلۀ رسیدن به محصول، تغییر ایجاد کنند؟ پاسخِ این سؤال ساده نیست.
ده فرمان برای ارائۀ سفارش به کپی‌رایتر را بخوانید
تیم محتوا رهبر می‌خواهد نه مدیر
پاسخ‌دادن به آنچه بالاتر پرسیدم نیازمند بررسی نقشِ رهبر تیم محتوا است.
تیم محتوا نیازمند رهبر است نه مدیر. رهبر همچون یک مدیر، بر داده‌ها و نیازها و هدف‌ها اِشراف دارد اما برخلافِ مدیر، در جایگاه یک تقسیم‌کنندۀ وظایف و حساب‌رسِ صرف ظاهر نمی‌شود.
تیم محتوا نیازمند رهبری است که به هر یک از اعضای گروه (کپی‌رایتر یا طراح یا…) همان میزان اطلاعات را بدهد که لازم است و نه بیشتر یا کمتر. او باید بتواند با ظرافت در تقسیم اطلاعات و وظایف، به‌درستی ظرفیتِ بالقوۀ هر عضو تیم را فعال کنید.
شاید بتوان گفت کیفیت و میزان به جریان افتادن استعداد و ظرفیت هر عضو تیم محتوا، به قوۀ رهبری رهبر این تیم بستگی دارد.
مدیر و رهبر تیم محتوا با تحلیلِ افراد تیم و شناختِ میزانِ خلاقیت، توان مدیریت، توان انجام چند کار همزمان، شیوۀ تعامل، شیوۀ دریافت کار، تلاش می‌کنند کار را پیش ببرند. تفاوت رهبر تیم محتوا با یک مدیر، در شناخت نحوۀ مواجهه و تقسیم اطلاعات است.
یکسان بودن نحوۀ تقسیم اطلاعات و گرفتن بازخورد در مواجهه با گروهی از افراد با تخصص‌های مختلف (هنر نوشتن، هنر تصویرسازی، هنر ساخت ویدیو و اپراتوری انتشار محتوا در رسانه‌ها) نتیجه‌ای جز آشفتگی و تضاد نامفید نظرات نخواهد داشت.
مدیر یک قطار می‌سازد و همه را در واگن سوار می‌کند اما رهبر یک مسیر می‌سازد و وظیفۀ راندنِ وسیلۀ نقلیه، وظیفۀ بررسی نقشه، وظیفۀ هماهنگ‌سازی مسافران گروه و… را به‌درستی تقسیم می‌کند و بسته به کارکرد هر نقش، اطلاعات و وظایف را تقسیم می‌کند.
راهبری تیم بر اساس ویژگی‌های فردی و تخصصی
یقیناً نمی‌توان از یک گرافیست انتظار داشت تخصصی در بازاریابی محتوایی و تحلیلِ انسانی عمیقی بر رفتار کاربران داشته باشد. (مگر اینکه در بازاریابی محتوایی دانش اندوخته باشد). او نقش، وظیفه و توانمندی انکارناپذیری دارد و می‌باید در همان زمینه از او انتظار داشت.
جابه‌جایی نقش‌ها و در هم آمیختنِ نقش‌ها یا ناتوانی در طراحی شیوۀ تعاملِ افراد تیم، آشفتگی به بار می‌آورد. بنابراین رهبر می‌بایست با شناخت افراد و تخصص‌شان، تعامل‌های خود با اعضا و اعضای تیم با یکدیگر را «مسیرسازی» کند.
مراحل تولید محصول در یک تیم آشفته
اگر کم‌وبیش چنین شرایطی را در تیم محتوای کسب‌وکارتان دارید، از داشتن رهبر محروم هستید یا مدیر محتوا توانِ بسترسازی درست و تعامل راهبردی را ندارد:
- ایده‌پردازی‌های ناهمگون از سوی هر یک از اعضا
- مخالفت پیاپی اعضا بر سر چرایی و شیوۀ ارائه محصول
- هم‌دل نشدن یک یا چند عضو تیم با محصول در حال تولید
- احساس رقابت بین اعضای تیم
- تلاش برای مماشات بین اعضای تیم به‌قصدِ بقا
- ناتوانی گروه در گفتگو و تلاش برای به‌کرسی نشاندنِ حرف یا نگرش یا شیوۀ کاری فردی خود
- بی‌میلی هر یک از اعضای تیم به محصول نهایی تولیدشده
- یک‌دست نبودن محتواهای تولیدی و آشفتگی در «ایده»، «فکر» و «تکنیک»
- رها شدن مرحلۀ بررسی و تحلیل میزان موفقیت محصول
راه‌حل
بی‌شک نمی‌توان به‌همین سادگی از راه‌حل گفت. اما اگر بخواهم چند کلیدِ اساسی برای داشتن رهبر تیم محتوا بدهم (یا دستِ کم نقطه‌های قابل تأملی بربشمرم)، چنین خواهد بود:
تیم محتوا به فردی با توان و روحیۀ رهبری نیاز دارد. توان و روحیه یکسان نیستند. توان، احتمالاً شاملِ درک شهودی، تفکر انتقادی، تفکر پیش‌رو، نگاهِ روبه‌جلو، دانش بازاریابی محتوایی، شجاعت، خطرپذیری، میل به آموزش می‌شود، اما روحیۀ رهبری، احتمالاً دربرگیرندۀ ویژگی‌هایی چون از خود گذشتگی، بی‌میلی به پیروزی بر همکار، صداقت، داشتن درکِ انسانی، شناخت فلسفۀ زیستی، دوری از غلو است.
