مرد طاسی که موقع راه‌رفتن بینی بزرگش از دور خودنمایی می‌کرد، در خردادماه ۱۳۶۵ از کت‌وشلوار تیره و کراوات مرتبش به یک تکه کفن نقل مکان کرد تا وارد گور شود. دفن او در آرامگاه خانوادگی‌اش، نه فقط دفن یک استاد داستان سرایی و بازاریابی محتوایی (storytelling) که دفن رازها و ابهام‌های کشف‌نشده بود.
اما او صدها نمونه داستان سرایی در تولید محتوا به جا گذاشت.

او همه چیز را به هم آمیخت: تاریخ و خیال، واقعیت و دروغ، ترجمه و تألیف.

او کتاب‌هایی را ترجمه کرد که وجود نداشتند، از قول ابن‌سینا، ملاصدرا و هانری کربن حرف‌هایی را نقل کرد که هرگز گفته نشده بودند، جملاتی به کتاب‌ها اضافه کرد که روح نویسنده ازشان بی‌خبر است.

داستان‌پرداز چیره‌دست

ذبیح‌الله منصوری یک داستان‌سرای زبردست بود؛ زبردست اما بی‌تعهد به واقعیت و حقیقت.

کارهای منصوری همۀ آدم‌حسابی‌های ادبیات را ذله کرده بود. رضا براهنی درباره‌اش گفت:

آقای ذبیح‌الله منصوری طرفدار مدرسۀ بسط است، یعنی که رمان ۶۰۰ صفحه‌ای در دست ایشان حداقل ۱۰۰۰ صفحه می‌شود.

رضا براهنی، کیمیا و خاک، صفحات ۹۸ و ۹۹، چاپ اول: پاییز ۱۳۶۴

هنوز هیچکس به‌طور دقیق نمی‌داند کدام جمله‌ها در بیش از ۱۰۰ کتاب او واقعی‌اند و کدامیک جعلی.

برای کشف داستان‌سرایی‌های او باید هزاران صفحه کتاب به‌طور دقیق با نسخه‌های اصلی‌شان مطابقت داده شود؛ تازه اگر نسخۀ اصلی‌ای در کار باشد!

خوب یا بد، صاحب کتاب‌های سینوهه پزشک مخصوص فرعون، خواجۀ تاجدار، خداوند الموت، ابن‌سینا نابغه‌ای از شرق و… مخاطبانش را میخکوب می‌کرد و با گذشت سی سال از مرگش، هنوز که هنوز است همچنان احساسات مخاطب را لمس می‌کند.

داستان سرایی اثربخش در بازاریابی محتوایی

این روزها همه دربارۀ اهمیت بازاریابی محتوایی و داستان سرایی در بازاریابی (Storytelling) حرف می‌زنند، اما قصه‌گوی چیره‌دست کجاست؟

روشن است که اغلب مردم بلدند عطر ته‌چین را حس کنند، مزه‌اش را بچشند و یک تکه برای خودشان جدا کنند. اما همه مدیون آشپزباشی‌اند که فوت کوزه‌گری را بلد است.

۸ نکتۀ طلایی در داستان‌سرایی تبلیغاتی

اگر آشپزی کرده باشید لابد از اسرار ادویه‌ها باخبرید. بگذارید یک داستان برایتان بگویم:

اروین یالوم در کتاب روان‌درمانی اگزیستانسیال داستان‌سرایی جالبی دارد. یالوم ماجرا آشپزی را می‌گوید که ظرایف را توی مُشت داشت:

سال‌ها پیش با چند تن از دوستانم در کلاس آشپزی ثبت‌نام کردیم. معلم‌مان عاقله‌زنی بود ارمنی با خدمتکار مسنش.

از آنجا که این دو انگلیسی صحبت نمی‌کردند و ما هم ارمنی بلد نبودیم، ارتباط معلم و شاگردان چندان ساده نبود.

او با نمایش و در عمل تعلیم می‌داد؛ وقتی خوراک برّه و بادمجانِ فوق‌العاده‌اش را درست می‌کرد تماشایش می‌کردیم. (و سعی می‌کردیم به‌دقت دستور آشپزی‌اش را رعایت کنیم).

ولی خوراک‌های ما همیشه ایراد داشت: هر چه می‌کردیم به پای او نمی‌رسیدیم. کنجکاو بودم که «چه چیزی غذاهای او را تک و منحصربه‌فرد می‌کند؟»

جوابی برای سؤالم نداشتم تا اینکه یک روز وقتی سراپا چشم شده بودم و اتفاقات آشپزخانه را زیر نظر داشتم، دیدم معلم‌مان با وقار و متانت غذا را آماده کرد و به دست خدمتکار داد.

او هم بی‌حرف به آشپزخانه و به‌سوی اجاق رفت و بدون یک لحظه توقف، مُشت‌مُشت ادویه و چاشنیِ رنگ‌وارنگ روی غذا پاشید.

مطمئنم که همان افزودنی‌های پنهانی بود که غذایش را تا آن اندازه متفاوت می‌کرد.

روان‌درمانی اگزیستانسیال، نوشتۀ دکتر اروین یالوم، ترجمۀ دکتر سپیده حبیب، نشر نی

داستان‌سرایی (storytelling) اثربخش هم ظرایفی دارد که در اینجا درباره‌شان خواهید خواند. خط ورود به یک روایت داستانی معمولاً چهار بخش دارد:

  1. قهرمان کیست
  2. هدف قهرمان چیست؟
  3. مانع سر راه قهرمان چیست؟
  4. راه‌حل یا گشایشگر چیست؟

۱. دربارۀ خودت داستان‌سرایی نکن

برای آنکه مخاطب را با داستانت همراه کنی، باید برای او داستان سرایی کنی نه خودت. بنابراین:

  • قهرمان داستان مشتری شماست: اشتباه نکن! مخاطب نمی‌خواهد بداند تو چطور به خودت افتخار می‌کنی، بلکه می‌خواهد بداند چطور او را سرشار از ذوق و لذت می‌کنی.
    متیو لون (Matthew Luhn) نویسنده و داستان‌سرای شرکت پیکسار می‌گوید: «داستان‌های برجسته باید دربارۀ مخاطب باشند و نباید محصول شما قهرمان داستان باشد. قهرمان مخاطب هدف شماست».
  • دربارۀ چالش مخاطب حرف بزن: به‌جای تمجید از خودت نشان بده کدام چالش (مانع) مخاطبت را رفع یا حل می‌کنی.

مسئلۀ اصلی مردم چیست؟ آرزو یا خواسته در برابر چالش یا مانع.

اغلب صاحبان کسب‌وکار تصور می‌کنند وبسایت یا کانال‌های تبلیغاتی‌شان جایی برای کسب قدرت و تأیید عمومی‌ست.

اگر می‌خواهید از راه داستان‌سرایی (storytelling) احساسات مشتری را لمس کنید، باید پُل بودن‌تان را نشان بدهید: پلی بین مانع و آرزو.

متیو لون به‌عنوان نمونه از یک آگهی کوکاکولا حرف می‌زند. قهرمانِ آگهی یک پسربچه است. پسرک با چالشی مواجه است.

یا در ویدیوی تبلیغاتی دانشگاه فونیکس، قهرمان یک زن کارمند است. چالش او تداخل کارش با تحصیل دانشگاهی‌ست. فونیکس راه‌حل را نشان می‌دهد، بدون آنکه ادعای قهرمانی کند.

۲. قلابی نباش، مردم ادا و اطوار را می‌فهمند

مردم به همدردی ریاکارانه، اظهار فضل، بزرگ‌منشی‌های دروغین، رفتارهایی که می‌خواهند بر تعهد اجتماعی تأکید کنند را دوست ندارد.

اگر هدف شما دیده‌شدن است، خب راه‌های به‌مراتب ارزان‌تری از اجارۀ بیلبورد و ساخت ویدیوی تبلیغاتی وجود دارد.

اما اگر می‌خواهید جایی در قلب مشتری پیدا کنید، قسم می‌خورم که هیچ‌چیز بهتر از صداقت نیست.

وقتی پای داستان‌سرایی وسط می‌آید برخی خیال می‌کنند باید یک قصۀ عوام‌فریبانه سرهم کنند:

مثلا از یک کم‌توان ذهنی یا حرکتی حمایت می‌کنند. یا با آب‌وتاب نشان می‌دهند به فکر نابینایان و ناشنوایان هستند.

اگر فکر می‌کنید مردم از شنیدنِ «من خیلی خوبم» خوشحال می‌شوند، سخت در اشتباهید.

خیال‌پردازی یا طراحی یک سناریوی ساختگی ذاتاً بد نیست. همۀ رمان‌نویسان و فیلم‌سازان همین کار را می‌کنند.

اگر قصد دارید یک داستان ساختگی روایت کنید، سعی کنید روایت‌تان از نظر احساسی و عقلی چفت‌وبست‌دار و قوی باشد.

۳. غیرواقعی نباش

در اغلب داستان‌سرایی‌های تجاری، مردمی را می‌بینیم که نمایندۀ مردم واقعی نیستند. اگر می‌خواهید مخاطب شما را باور کند، باید دربارۀ زندگی واقعی‌اش حرف بزنید.

مخاطب باید در داستان سرایی بازاریابی محتوایی (storytelling) شما نقش داشته باشد و این یعنی: داستان باید بین محصول شما و جنبه‌های مختلف زندگی مشتری ارتباط بسازد.

پخش ویروسی محتوا چطور رخ می‌دهد؟ وقتی مخاطب خودش را در آن ببیند.

۴. با مشتری همدلی کنید

اگر می‌توانی پلی میان مشتری و آرزوهایش باشی (با خلق ارزش) به بیان راه‌حل بسنده نکن. بلندنظر باش. فقط در منافع و ارزش‌های خودت محدود نشو.

به‌عنوان یک نمونۀ خوب باید از کمپانی Dove در یکی از ویدیوهای تبلیغاتی‌اش یاد کنیم:

داو برای همذات‌پنداری با جامعۀ هدف، به‌جای آنکه فقط به چالش‌های پوست خانم‌ها بپردازد، پا را از منافعش فراتر گذاشت. ویدیو روی ناملایمت‌های جامعه علیه زنان متمرکز است.

به این ترتیب برند به مشتری هدفش حس درک‌شدن و همدلی بخشید.

۵. از خودت بگو و داستان‌گویی واقعی (storyliving) را جدی بگیر

احساسات مردم به کسانی واکنش دارد که آشنا هستند. غریبه‌ها شانس کمی برای احساس‌‌انگیزی پیدا می‌کنند. دست‌یافتنی و آشنا باشید.

آشنابودن و نزدیکی را با لوس‌بازی و کوچک فرض کردن مخاطب قاطی نکنید.

کلمات خیلی مهم‌اند. کلمات بار دارند. کلمات جزئیات‌اند و خداوند در جزئیات است! اگر برای خودتان ارزش قائلید سراغ کپی‌رایتر ماهر بروید.

مردم دوست دارند داستان شما را بشنوند. چالش‌ها، ایده‌ها، بینش و نگرش شما برای مخاطب جالب است.

داستان‌هایی دربارۀ خودتان بگویید. در این کار افراط نکنید. داستان سرایی (storytelling) قلابی نکنید. باورپذیر و ملموس باشید.

۶. در داستان سرایی بازاریابی محتوایی روی آدم‌های واقعی و چالش‌های واقعی تمرکز کن

به‌عنوان نمونه داستان سرایی اسکایپ در یکی از ویدیوهای تبلیغاتی‌اش درس‌آموز است. در این محتوا اسکایپ روی داستان‌سرایی دربارۀ دو قهرمان واقعی تمرکز کرد.

دو دختر نوجوان که در دو گوشۀ مختلف به‌دنیا آمده بودند اما شرایطِ جسمیِ نادر و البته مشابهی داشتند.

آن دو یک رابطۀ دوستی چند ساله را به‌کمک اسکایپ پیش می‌بردند. هدر هاگلند در بارۀ سبک این داستان می‌نویسد:

اصطلاح مشهور به رئالیسم اجتماعی درواقع در جهان هنر شروع شد.

این روشی‌ست برای به‌تصویرکشیدن واقع‌بینانۀ زندگی معاصر به‌عنوان ابزاری برای اظهارنظر اجتماعی یا سیاسی.

هِدِر هاگلند، onefloorupdenver.com

به‌خودی خود، این سبک که حتی ممکن است اشک مخاطب را دربیاورد، نگرشی مستند به زندگی دارد.

دقت کنید که در این داستان‌سرایی (storytelling) مستند خبری از بازیگران آشنا، گره‌های آبکی و ترفندهای فریبکارانه نیست.

ویدیو با برنامه‌ریزی اسکایپ برای دیدار این دو دوست ادامه پیدا می‌کند.

به این ترتیب اسکایپ از نقش «راه‌حل تصویری» فراتر برود و یک مسئولیت اجتماعی مستند و واقعی را ایفا کند.

۷. اصالت و تشخص برند را دریاب! فقط به فکر تبلیغ نباش

گفته بودم حتی اگر قرار است داستان شما خیالی باشد، باورپذیری و قدرت احساسات در آن اهمیت دارد.

ویدیوی تبلیغاتی مک‌دونالد یک نمونه تولید محتوا به روش داستان سرایی در این سبک داستان‌سرایی است. در این ویدیو قهرمان داستان نه یک انسان و نه برند، بلکه یک عروسکِ محبوس در عروسک‌فروشی است.

شما می‌توانید نشان دهید چه ارزش‌هایی برایتان اهمیت دارد. نورافشانی بر ارزش‌های مخاطب، حس خویشاوندی و دوستی را در آن‌ها تقویت می‌کند.

ارتباطِ شخصی و نزدیک‌تر با برند داستان‌سرایی شما را باورپذیرتر می‌کند.

همیشه باید بدانیم که هدف‌مان از داستان سرایی (storytelling) چیست. قصه‌گویی به‌خودی خود هدف نیست و اگر چنین روشی پیش بگیرید، از چشم می‌افتید.

به ویدیوی نمونه داستان سرایی در تولید محتوا که اسکایپ ساخته دوباره نگاه بیاندازید: داستان فراتر از یک داستانِ منفعت‌گرایانه است.

۸. تک‌گویی نکن

زمانی که رفتار شما ملموس‌تر و نزدیک‌تر به جامعۀ هدف باشد داستان‌سرایی (storytelling) موفق‌تری خواهید داشت.

کمپانی نیلسن معتقد است: مشتریان جمع‌آوری اطلاعات به‌شیوۀ شخصی‌تر را ترجیح می‌دهند. به همین دلیل است که تجربۀ خویشاوندان و دوستان همیشه اثرگذار است.

معیار اثرگذار در شیوۀ «مشورت با نزدیکان» چیست؟ «درگیری احساسی». خب، این یک کلید است. اگر در داستان‌گویی‌تان بتوانید از این کلید بهره ببرید، بخت با شما یار است.

وقتی قرار است از آن‌ها اطلاعاتی بگیرید یا پیامی را مخابره کنید، اگر گویندۀ محض باشید موفقیت چندانی نصیب‌تان نمی‌شود.

احساسات مشتری زمانی قوی‌تر خواهد بود که خودش داستان شما را بچشد و تجربه کند.

اگر مشتری هدف شما حس کند در یک گفتگوی دوطرفه قرار گرفته که در آن ارزش‌ها، نیازها، پسندها، تمایل‌ها و احساساتش ارزشمند تلقی می‌شود، با شوق گفتگو ادامه می‌دهد.

بازاریابی محتوا یک رابطه است! طرف رابطه‌تان را نادیده نگیرید.

اگر بخواهید یک داستان‌سرای تک‌گو باشید، مخاطب می‌داند چرا به این کار ادامه می‌دهید.


این نوشته مفید بود؟ با همرسانی آن در شبکه‌های اجتماعی، به نشر محتوای مفید کمک کنید.


منابع من برای این نوشته:

حامی باشید

می‌توانید با پرداخت مبلغ دلخواه از این نوشته و جریان تولید محتوا در این وبسایت حمایت کنید. نام شما در فهرست حامیان ثبت می‌شود.

حسام الدین مطهری

حسام الدین مطهری

دربارۀ انسان می‌نویسم و قصه می‌بافم. این کار برایم نوعی جستجوگری است: جستجوی نور. این روزها برای امرار معاش به حرفۀ کپی‌رایتینگ مشغولم.

2 دیدگاه

نظر شما چیست؟

حسام‌الدین مطهری

من داستان‌نویس و کپی‌رایتر هستم. دربارۀ انسان می‌نویسم و قصه می‌بافم. این کار برایم نوعی جستجوگری است: جستجوی نور.

تماس:

ایران، تهران
صندوق پستی: ۴۳۷-۱۳۱۴۵
[email protected]