برای مشاهده نتایج کلید Enter و برای خروج کلید Esc را بفشارید.

جایگاه محتوا در کسب و کار | استراتژی محتوا چه نقشی دارد؟

پرسش دربارۀ جایگاه محتوا در کسب و کار به‌نظر زیادی سردستی می‌آید. در سرزمینی که آدم‌هایش دانش را از سریال‌های امریکایی و مدرک را از «استاد ببخشید وقت نکردیم بخوانیم» می‌گیرند، طبیعی است که صدای محتوا کوتاه باشد.

رهبران استارتاپ ایرانی خیال می‌کنند کلید سحرآمیزِ جهان‌گیری اینستاگرام در چیدمان الگوریتم و پیشرو بودن در تکنیک است. انگار اصلاً حواس‌شان نیست با چه طرف هستند.

یک تخته قالی ابریشم تقدیم موریانه‌ها

بهترین نرم‌افزار را تصور کنید که هیچ محتوایی درباره‌اش تولید نمی‌شود. اگر یک قالی کرمان دارید، بهتر است آن را زینت‌بخش منزل‌تان کنید و حظ دیگران را بشنوید تا اینکه فرایند حظ بردن را به موریانه‌ها و بیدها واگذار کنید.

محتوا یا محتواها؟

وقتی دربارۀ محتوا حرف می‌زنیم، برخی تصور می‌کنند منظور «نوشته‌های تبلیغاتی» است.

  • نامه‌های اداری
  • پیام‌های درونی سازمان
  • متن‌ها حقوقی مرتبط با کسب‌وکار
  • تابلوهای اعلان درون ساختمان
  • متن‌های نمایشی اپلیکیشن یا وبسایت و نحوۀ حرف‌زدنِ بازاریابان و مدیران
  • عکس پرسنلی کارمندان
  • چیزهایی که روی میز کارمندان دیده می‌شود
  • هر جزئیاتی که قادرند بار معنایی حمل و منتقل کنند
  • بی‌شک همۀ این‌ها در دستۀ «محتوا» می‌گنجند

جایگاه محتوا در کسب و کار

حالا شاید بتوانیم در پرسش جایگاه محتوا در کسب و کار چیست دقیق‌تر شویم.

می‌خواهم به‌طرزی گستاخانه پا را فراتر از تعریف‌های معمول بگذارم. اگر تا دیروز کپی‌رایتر و کپی‌رایتینگ را نوعی «تبلیغ‌نویسی» معنا می‌کردند، امروز می‌توان نگاه نویی به محتوا داشت.

شاید حتی لازم باشد بررسی و تحلیل و تولید محتوا را فراتر از تخصص «تبلیغ‌نویس» ارزیابی کرد.

سهل‌انگاری‌های هلاک‌کنند

«خیلی بازی را جدی گرفته‌ای» یا «خیلی جدی گرفته‌ای» جملاتی است که بارها شنیده‌ام. جملاتی‌اند که از بی‌مسؤولیتی برمی‌آید و روحیۀ «باری به هر جهت» را یادآوری می‌کنند. اما به هر روی، این روحیه روحیۀ چیره‌ای است.

جایگاه محتوا در کسب و کار چیست؟ شاید بگویید هرآنچه گفتی در دستۀ جداگانه‌ای می‌گنجد و لازم نیست همه را به محتوا ربط بدهی.
همه را به محتوا ربط می‌دهم، چون:

همگی معنا منتقل می‌کنند و اثر می‌گذارند و احساسات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی را می‌سازند.

اپل هم محتوا می‌سازد؟

بله. حدس می‌زدم که با مثالِ «اینستاگرام» در ابتدای متن مقابله کنی. احتمالاً پیشِ خودت گفتی: «خب اینستاگرام یک بستر محتوامحور است.»

برویم سراغِ اپل یا سامسونگ یا مایکروسافت و از ویندوز حرف بزنیم. هوم؟

می‌خواهم از نیکلاس کار کمک بگیرم. پیش‌تر هم از او حرف زده‌ام. او در کتابِ اینترنت با مغز ما چه می‌کند؟ دربارۀ دگردیسی رفتاری انسان پس از ظهور اپل‌مکینتاش و کامپیوترهای ویندوز‌محور حرف می‌زند.

نیکلاس کار تئوری توطئه نمی‌پروراند. اشتباه نکنید. او با مثال‌هایی متکی بر علوم تجربی به من و شما نشان می‌دهد که تغییر کرده‌ایم.

فکر می‌کنید این تغییر برآمده از چیزی جز محتوا است؟ بگذارید صریح بگویم: اگر اپل موفق به محتواپردازی نمی‌شد، هرگز نمی‌توانست تغییررفتار میلیون‌ها انسان را رقم بزند.

منظورم از محتواپردازی ساخت و انتشار ویدیوهای تبلیغاتی و تگ‌لاین‌های فاتحانه نیست. دربارۀ «تفکر محوری» حرف می‌زنم؛ چیزی که شخصیت اپل را می‌سازد و یقیناً در همۀ وجوه کمپانی نمود دارد.

نگرش محوری تفاوت‌ها را رقم می‌زند

چیزی که اپل و سامسونگ را با ایسر یا ایسوس متفاوت می‌کند، چیزی جز محتوا نیست. اما دربارۀ کدام محتوا حرف می‌زنم؟ «نگرش» واژۀ مناسبی است. از نگرش است که مواد اولیه، طراحی، کلمات و… نشأت می‌گیرند. این است محتوا.

اگر نگرشِ محوری شما «کاسبی کردن» باشد، هرگز نخواهید توانست قلّه‌ای را فتح کنید. یک زیرپلۀ پُرمشتری، «حس و حال» منحصر به‌فردی دارد که شما را مجاب می‌کند ساندویچ ارزان‌قیمت‌تان را از آنجا بخرید.

چیزی نو به جهان افزودن

چه کسب و کارهایی توانسته‌اند سهمی از بازار تصاحب کنند؟ بی‌شک اگر فهرستی تهیه کنیم و کمپانی‌های آمده در فهرست را بررسی کنیم یک ویژگی مشترک پیدا می‌کنیم:

همۀ پررنگ‌های بازار تجارت، «نگرش نو» و به‌تبع «رفتار نو» ساخته‌اند.

آنچه رقابتِ اپل و سامسونگ در عرصۀ گوشی‌های هوشمند را پرتب‌وتاب می‌کند، فناوری نیست، بلکه «شخصیت» است. تقریباً اغلب تولیدکنندگان گوشی‌های هوشمند، با اندک‌زمانی فاصله همان فناوری را که در آیفون به کار می‌رود ادامه می‌دهند. حتی برخی اوقات از اپل و سامسونگ جلو هم می‌افتند.

وان‌پلاس در اوایل ۲۰۱۹ میلادی نمایشگری کامل‌تری ارائه کرد که آخرین آیفون را از مُد افتاده می‌کند. اما سهمِ بازار آیفون بیشتر است یا وان‌پلاس؟

چیزی که تفاوت‌ها را رقم می‌زند جزئیات است: نگرشِ متفاوت و اثرگذار شما است که بازار را تغییر می‌دهد و یک جای خالی مهم را پُر می‌کند، نه کدها و سخت‌افزارهای‌تان. این است محتوا و البته که این همۀ محتوا نیست.

اگر نگرش خوبی دارید، پیش بروید، وگرنه بی‌خیال

نگرش محوری همان چیزی است که رفتار شما و کارمندان‌تان را می‌سازد، مدل کسب‌وکار و نقشۀ کسب‌وکارتان را می‌سازد، شعار تبلیغاتی‌تان را می‌سازد و رفته‌رفته، «چهره» شما را کامل می‌کند و «تصور» عمومی را شکل می‌دهد.

توسعه‌دهندگان کسب‌وکار، طراحان نقشه‌ها و مدل‌های کسب و کار، طراحان UX، طراحان UI، کپی‌رایترها، تیم برنامه‌نویسی، بازاریابان، بخش پشتیبانی مشتریان در کسب و کار شما، حلقه‌های جدا جدا نیستند. همگی تکه‌ای از پازل جایگاه محتوا در کسب و کار هستند.

استراتژی محتوا و ریشه دادن نگرش

اگر بتوانید باور به نگرش محوری را در همۀ بخش‌ها نهادینه کنید، آن وقت است که هر بخش به‌خوبی کارش را پیش خواهد برد.

اما چگونه می‌توان نگرش محوری را در سطح کسب و کار عمومی کرد؟ همه چیز از شخصیت رهبران کسب و کار شروع می‌شود: نگرش‌تان را گم نکنید و در عین حال، از استراتژی محتوا غافل نباشید. استراتژی محتوا بازوی شما در نهادینه کردن، بسط و بهبود نگرش است.

فراموش‌های هولناک است

بسیاری از رهبران استارتاپ به‌محض ورود به نبردهای تن‌به‌تن با مشکلات، جایگاه محتوا در کسب و کار را فراموش می‌کنند. از یاد می‌برند در پی چه چیزی بودند. نگرش را فدای ادامۀ حیات می‌کنند.

شاید بتوانید در جنگ‌های بیرونی سرمایه‌گذار و کاربر جذب کنید، اما اگر این کار باعث شود نگرش‌تان را پشت گوش بیاندازید، به‌زودی بچۀ ناقص‌الخلقه‌ای خواهید داشت که نامیزان رشد کرده است.

حسام‌الدین مطهری

من داستان‌نویس و استراتژیست محتوا هستم. دربارۀ انسان می‌نویسم و قصه می‌بافم. این کار برایم نوعی جستجوگری است: جستجوی نور.
این روزها برای امرار معاش به حرفۀ کپی‌رایتینگ مشغولم