استراتژی برند و تبلیغات واژه‌های دستمالی‌شده‌ای هستند. ما ایرانی‌ها تخصصِ ویژه‌ای در بی‌مصرف‌کردنِ واژگان داریم. به‌بدترین شکلِ ممکن تکرارشان می‌کنیم تا از معنا بیفتند؛ بی‌آنکه به مفهوم‌شان راه ببریم، اما این دو همچنان ضروری‌اند.
کسب و کار یک جنگِ تمام‌عیار با بازارِ بی‌ثبات و پررقیب است. جنگ شوخی ندارد!
تفکرِ اشتباهِ ما کوچکیم و قدرت تبلیغ نداریم
این گزاره احتمالاً در ذهنِ بسیاری از تولیدکنندگانِ نوپای ایرانی چرخ می‌خورد.
فرقی ندارد چه تولید کنید، دفترچه یادداشت، کتاب، کلوچه، نوعی خدمتِ آموزشی یا هر چیزِ بزرگ و کوچکِ دیگر برای دیدن‌شدن نیازمندِ تبلیغات است.
پیش‌فاکتورهای نجومیِ آژانس‌های تبلیغاتی هر تولیدکنندۀ نوپایی را می‌ترساند. حق دارند. پس چاره چیست؟ آیا باید قید تبلیغات را زد؟
برای برند شدن راه درازی در پیش داریم
«برند» موجودی عجیب و غریب نیست. برند یک لوگو یا نامِ تجاری نیست. معنای این کلمه بسیار ساده‌تر و ملموس‌تر از این حرف‌هاست: برند همان حسی‌ست که در مصرف‌کننده برانگیخته می‌شود.
با شنیدنِ نامِ «نایکی» یا «آدیداس» یا «سامسونگ» یا «اپل» چه احساسی دارید؟ این احساسات می‌تواند در هر شخص جزئیاتی منحصربه‌فرد داشته باشد اما یک «کل» هم وجود دارد. این «کل» همان برند است.
بله، تولیدکنندگان برای رسیدن به جایگاه یک «برند» چالش‌های بسیاری پیشِ رو دارند که سرمایه و کیفیتِ محصول فقط بخشی از این چالش‌هاست. بخش‌های جدیِ دیگری هم وجود دارند.
تو رو خدا از من بخرید
تصور کنید شرکتِ اپل از زمانِ تولیدِ مکینتاش تا امروز محصولاتش را با جملۀ التماسیِ «تو رو خدا از من بخرید» یا «شما را به روح‌القدس قسم می‌دهم این محصولِ خوب را بخرید» معرفی می‌کرد. انگار کن اتومبیلِ فوق‌العاده‌ای را پیش از فروش حسابی کثیف کرده باشی و به مشتری التماس کنی.
این روزها که مصرفِ کالای ایرانی گلوپاره‌کُن پیدا کرده است، بسیاری از تولیدکنندگان با لحنی التماس‌گونه از مردم توجه می‌طلبند. بگذارید حقیقتی را به شما بگویم: هیچکس خریدارِ التماس نیست.
چیزی که مردم بابتش پول می‌پردازند مجموعه‌ای است شاملِ «غرور»، «کیفیت»، «برطرف‌کنندۀ نیاز» و «اغواگری».
استراتژی، استراتژی، استراتژی برند و ممارست
چطور می‌توان محصولِ تولیدی یا خدماتِ فروشی را به «برندِ خوب» تبدیل کرد؟ شما انتخاب می‌کنید. شما انتخاب می‌کنید دوست‌داشتنی باشید یا خنثی، نفرت‌انگیز باشید یا وسوسه‌کننده، حسرت‌برانگیز باشید یا دمِ دستی. اما برای رسیدن به هر خصیصۀ خوب توجه به جزئیات لازم است. جزئیات، همان‌چیزی‌ست که شما را از دیگران متمایز می‌کند.
جزئیات، استراتژی تولیدکننده را تعیین می‌کند. اگر سرمایه و بازار هدف و مراکز عرضه‌تان راست و ریست است، حالا باید به جذاب‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین چالشِ برندسازی‌تان فکر کنید: استراتژی برند.
در استراتژی برند شما تعیین می‌کنید چه چیزی باشید. تبلیغات به‌معنای چاپ و نصبِ چند بنر و بیلبورد، درج تصویر تبلیغاتی در چند وبسایت و ارسال پیامک گروهی نیست. تبلیغات بازوی استراتژی برند شماست: چیزی که در آن رنگ، لحن، کلمات، تصاویر، لی‌آوت و بسیاری جزئیاتِ دیگری از پیش برنامه‌ریزی‌شده‌اند.
بازیِ جذابِ «چرا» و «چگونه»
در تدوینِ استراتژی برند دو نمونه از اداتِ پرسشی باید همواره مطرح باشد: «چرا؟» و «چگونه؟»
این دو پرسش بسیار پیش‌تر از شروعِ تولید بارها باید پرسیده شوند. چرا تولید کنم؟ چگونه تولید کنم؟ چرا مشتری باید من را ترجیح بدهد؟ چگونه کاری کنم که مشتری من را ترجیح بدهد؟ چگونه از رقیب متمایز و برتر باشم؟ و….
در استراتژی برند که مادر چهارچوب تبلیغات یک برند محسوب می‌شود، این اداتِ پرسشی باز به کار می‌آیند. جزئی شوید، خیلی جزئی.
چرا این فونت؟ چرا این سایز؟ چرا این رنگ؟ چرا این مدل؟ چرا این کلمه؟ چرا در این وبسایت؟ چرا در این خیابان؟ چرا در این زمان؟ چرا در این شهر؟
پرسش‌ها هرقدر بیشتر و کاربردی‌تر باشند، احتمالِ رسیدن به پاسخ‌های درست بیشتر می‌شود و درصدِ موفقیتِ تبلیغات بالاتر می‌رود.
نیازی به آژانسِ تبلیغاتی نیست
مطمئن باشید هیچ آژانسِ تبلیغاتیِ پهلوان‌پنبه‌ای «پرسش‌گری» را به شما نخواهد آموخت. وقتی پای کار وسط بیاید، مثلِ همیشه همه چیز هول‌هولکی و فوری آماده می‌شود و جزئیاتِ تأثیرگذار و متمایزکننده زیرِ دست و پایِ زمان له می‌شوند.
اما اگر استراتژی برند داشته باشید، از قبل می‌دانید چهارچوبِ شما در تبلیغات چیست.
یک بنگاهِ تجاری کوچک هستید؟ ناشر کتاب‌های عمومی هستید؟ تهیه‌کنندۀ فیلم هستید؟ تولیدکنندۀ کلوچه یا خودکار یا کفش هستید؟ خب، اجازه بدهید یک رازِ دیگر را برای‌تان فاش کنم، رازی که هرگز آژانس‌های تبلیغاتی به شما نمی‌گویند: اگر بابتِ شیوه‌های مرسومِ آژانس‌های تبلیغاتی پولی بپردازید رسماً سرمایه‌تان را تقدیمِ چاهِ فاضلاب کردید.
هیچکس نوزادِ بی‌شناسنامه را نمی‌پذیرد.
قبل از برند شدن داد نزنید
روندِ برندسازی روندی‌ست زمان‌بر و نیازمندِ دقت و حوصله. اگر پولِ خوبی به جیب زدید، نگه‌اش دارید. کاری که باید انجام بدهید اجارۀ یک ماهۀ چند بیلبورد و عرشۀ پل در کلان‌شهرها نیست. هنوز «برند» نشده‌اید. هنوز مخاطب حسی از شما و محصول‌تان دریافت نکرده و برایش غریبه‌اید.
غریبۀ اهلِ داد و هوار، توجه‌ها را جلب می‌کند اما دل‌ها را جلب نمی‌کند. صبور باشید. نرم‌نرم شروع کنید. حس بسازید. حس را با کیفیتِ خوب، سامان‌دهی خدمات پس از فروش، رعایت جزئیات در نحوۀ مواجهه با مراجعان و مشتریان و معرفیِ مفیدِ محصول‌تان بسازید.
کپی‌رایترها و استراتژیست‌های محتوا در اینجا به کمکِ شما می‌آیند. استراتژیست محتوا به‌شما کمک می‌کند نرم‌نرم همه چیز را سامان بدهید. جزئی‌ترین چیزها در کارتان باید فکرشده و بادلیل باشد: از رنگِ لباسِ کارکنان گرفته تا نوعِ سلام و علیکِ منشی‌تان.
به چیزهای دیگری هم نیاز دارید. شعار برند، متنِ معرفی محصول، متن برچسب‌های روی محصول، متن بروشورهای تبلیغاتی، متنِ تابلوهای اعلان محلِ کارتان و… در شکل‌گیری شخصیتِ محصولِ شما و زایشِ حسِ محصول مؤثرند.
از صفر شروع کنید. استراتژیست‌های بازار، استراتژیست‌های محتوا و کپی رایترها به شما کمک می‌کنند شخصیتِ محصول و بنگاهِ تجاری‌تان را شکل بدهید، مشتریانِ بالفعل‌تان را باورمند و وفادار کنید، مشتریانِ بالقوه را به مشتریانِ بالفعل تبدیل کنید، مواجهه‌ای اثربخش‌تر با بازارِ هدف داشته باشید و دقیق‌تر به هدف بزنید.
لباس با اتیکت، لباسِ بی‌اتیکت
اگر در ویترینِ یک لباس‌فروشی دو لباس جالب ببینید که یکی اتیکت دارد و آن یکی نه دربارۀ کدام‌یک سریعتر به نتیجه می‌رسید؟
در فروشگاهِ مواد غذایی بینِ کنسرو ماهی‌ای که اطلاعاتِ غذایی دقیقی روی قوطی‌اش چاپ شده و کنسروِ دیگری که اطلاعات غذایی ندارد کدام‌یک را ترجیح می‌دهید؟
شاید بهترین محصول را تولید کنید اما بدونِ «آگاهی دادن» دربارۀ محصول‌تان، شانسِ کمی برای ادامۀ حیات در بازارِ آشفتۀ ایران دارید. حتی اگر بهترین ویترین‌های تبلیغاتی را هم به چنگ بیاورید، تا زمانی که غریبه هستید، مطمئناً پذیرفته نخواهید شد.
کالای باکیفیتِ ایرانی را با شیوه‌های درستِ تبلیغات به خوبی معرفی کنید. بازار واکنشی منطقی خواهد داشت. واکنشِ منطقی به روندِ منطقی خیلی خیلی امیدوارکننده‌تر از واکنشی‌ست که «التماس کردن» برمی‌انگیزد.
