سال‌ها پیش، وقتی هنوز برنامه‌های تلویزیون دیدنی بود، نشسته بودم پای تلویزیون و داشتم خاطره‌گفتنِ محمود فرشچیان را تماشا می‌کردم. برای من که نوجوان بودم و شیفتۀ هنر، آن همه تواضع و آرامش حظ‌آور بود. داشت از شاگردهاش می‌گفت. می‌خواهم خاطرۀ او را به موضوع استعداد نوشتن در تولید محتوا ربط بدهم.

اگرچه خود من هم قبلاً بارها دربارۀ مهارت‌های ضروری در حرفۀ کپی رایتینگ حرف زده‌ام، اما باید بگویم مهارت و تکنیک همه چیز نیست.

رابطۀ استعداد و تلاش، استعداد و مهارت

این روزها خیلی‌ها را می‌بینم که عمیقاً در کتاب‌ها و مقاله‌های آموزشی مربوط به محتوا غرق شده‌اند. وقتی لب باز می‌کنند همینطور اصطلاحِ فرنگی و تخصصی از دهان‌شان می‌ریزد. مدام دربارۀ فلان تکنیک و بهمان روش یا تازه‌ترین ابزار بازاریابی محتوا حرف می‌زنند. آن‌ها دربارۀ همه چیز می‌گویند الا استعداد تولید محتوا.

ماجرای فرم و تکنیک و تقابل‌شان با «محتوا» موضوع تازه‌ای نیست. این قصه تقریباً عمری برابر با اولین قصه‌های نوشته‌شده دارد. همیشه نویسندگانی بوده‌اند که فرم را عزیزتر می‌دانستند و با کسانی که به محتوا احترام بیشتری می‌گذاشتند ستیزه می‌کردند. هنوز هم در عالم ادبیات آتشِ دعوا بین طرفداران فرم و محتوا روشن است.

نویسندگانی مثل نادر ابراهیمی همیشه روی نقش «تلاش» تمرکز داشتند و می‌گفتند «هر کس تلاش کند بالأخره نویسنده می‌شود.» نادرخان ابراهیمی نقش استعداد را خیلی خیلی خیلی کمرنگ می‌دید. البته که هر نظری مخالفانی هم دارد.

مدتی قبل مطلبی دیدم با این عنوان که «چطور بدون هرگونه تجربه کپی رایتر شویم». به‌نظرم عنوان فریبنده‌ای‌ست که از هر صداقت و سلامتی تهی‌ست. می‌دانید چرا؟ چون هیچکس بدون تجربۀ مفید حتی توپ‌جمع‌کن خوبی هم نمی‌شود، چه رسد به اینکه نقطۀ هدفش مارادوناشدن باشد.

اول بیل بود یا نیاز به بیل؟

بیایید به تاریخ سفر کنیم. به‌نظر شما بشر اولیه اول به گرم‌شدن فکر کرد یا چگونه روشن‌کردنِ آتش؟

اول به رفع گرسنگی فکر کرد یا به چگونگی کاشتن بذر؟

اول به کاشتن بذر فکر کرد یا به چگونگی ساختن بیل؟

اول نیاز به نوشتن بود یا مداد و خودکار؟

اول نوشتن بود یا ماشین تحریر؟

افکار همیشه بر ابزار و شیوۀ انجام کار (Technic) مقدم بوده‌اند. ابزار ابداعی بشری برای رفع راحت‌تر و سریعترِ نیاز است. بیل گندم نیست، بیل آرد نیست، چرخ آسیا نان نیست. گوگل‌آنالیتیکس استعداد تولید محتوا نیست!

ماشین تحریر جایش را به همین لپ‌تاپی داد که من دارم با آن می‌نویسم. می‌بینید؟ ابزارها تغییر می‌کنند و آنچه ابزارها را دگرگون می‌کند نیازهای پویا و افکار بشر است.

”افکار همیشه بر ابزار و شیوۀ انجام کار (Technic) مقدم بوده‌اند. ابزار ابداعی بشری برای رفع راحت‌تر و سریعترِ نیاز است. بیل گندم نیست، بیل آرد نیست، چرخ آسیا نان نیست.“

– گزیدۀ متن

خیلی قبل‌تر از اینکه گوگل خلق شود و گوگل تگ منیجر و گوگل سرچ کنسول و هاب‌اسپات و هزار ابزار دیگر اختراع شوند، بازاریابی در کف خیابان‌ها جاری بوده است.

زمانی که انسان حس کرد به فروش محصول کشاورزی یا دامداری‌اش نیاز دارد، وقتی حس کرد به داشتنِ خوراک یا سرپناه نیاز دارد، شروع به داد و ستد کرد. آنچه بستر داد و ستد را فراهم می‌کرد «نیاز» بود، نه «ابزار».

ابزار بازاریابی و داد و ستد در گذشته ابتدایی‌تر از امروز بودند. آن‌ها را هم اجداد گوگل و هاب‌اسپات اختراع کردند: فروشندگان دوره‌گرد، بناها، نجارها، آهنگرها و….

ذوق‌زدگی برابر ابزار و فراموش کردنِ استعداد نوشتن

ما معمولاً برابر تازگی‌های ناشناس ذوق‌زده می‌شویم و با هیجان به‌سمت‌شان هجوم می‌بریم. این عادت فقط مختص متخصصان نیست. در ایرانِ اواخر دهۀ ۸۰ خورشیدی، بسیاری از مردم جذب فیس‌بوک شدند.

یک دهه گذشته و فیس‌بوک به بی‌اقبال‌ترین شبکۀ اجتماعی برای ایرانی‌ها تبدیل شده، در حالیکه در جاهای دیگر دنیا (از همین خاورمیانه بگیر تا اروپا و امریکا) فیس‌بوک همچنان جدی‌ترین صیادِ وقتِ آدم‌هاست.

امروز مشتریان فکر می‌کنند اینستاگرام بهترین جا برای تبلیغات است. فرقی ندارد لوله‌فروش باشند یا کتاب‌فروش، همگی صفحۀ اینستاگرام می‌خواهند. متأسفانه متخصصان ما هم از تبِ «سایت جدید» در امان نمی‌مانند و اگر اندکی استعداد تولید محتوا داشته باشند، به‌شدت در معرض تکنیک‌زدگی قرار می‌گیرند.

ابزار در خدمت ما

بیایید عقب‌گرد کنیم و دوباره به جلو برگردیم:

اول بازاریابی بود یا اینستاگرام؟ اول محصول بود یا تلگرام؟

اینکه کدام ابزار برای بازاریابیِ محصول و خدمات ما بهتر است، دقیقاً به محصولِ ما، خدمات ما، مشتریان ما و متغیرهای دیگر مربوط است.

به همین نسبت، اینکه کدام ابزار از ما یک کپی‌رایتر بهتر می‌سازد، به خود ما بستگی دارد. ممکن است بعضی‌ها استعداد بهتری در خلق شعار تبلیغاتی داشته باشند و در عین حال در نوشتن محتوای بلند بی‌استعداد باشند یا برعکس. هر کدام از ما ظرفیت‌ها و استعدادهایی داریم.

”استعداد در تولید محتوا یک رکن اساسی‌ست. بدون استعداد بعید می‌دانم انگیزۀ زیادی برای تلاش داشته باشیم. بالأخره در نقطه‌ای به ناامیدی یا شکست می‌رسیم و می‌بینیم در جای اشتباه زمین را شخم زدیم.“

– گزیده متن

احتمالاً تا الان متوجه شده‌اید که با نادر ابراهیمی کاملاً مخالفم. بله، استعداد مهمترین پایۀ موفقیت ما در هر کاری‌ست. استعداد در تولید محتوا یک رکن اساسی‌ست.

بدون استعداد بعید می‌دانم انگیزۀ زیادی برای تلاش داشته باشیم. بالأخره در نقطه‌ای به ناامیدی یا شکست می‌رسیم و می‌بینیم در جای اشتباه زمین را شخم زدیم.

اگر استعداد در تولید محتوا دارید روی خودتان حساب کنید. کسی که ذاتاً استعداد فوتبال دارد، با مهارت‌آموزی، کوشش، اراده‌مندی و رعایت آدابِ حرفه‌ای به بهترین نتیجۀ ممکن خواهد رسید. اما اگر شما احمد مؤمن‌زاده باشید و هر روز در استقلال تهران بازی کنید و همۀ تلاش‌تان را هم بکنید، باز هم دروازه‌خالی را اوت می‌زنید، چون استعدادِ مارادونا را ندارید.

تکنیک‌زدگی یا مرعوبِ تکنیک‌شدن بلای رایجی شده است. در فضای کسب‌وکارِ بازاریابی محتوا همه دربارۀ ابزار آنلاین، تکنیک‌ها، اصطلاح‌ها و… حرف می‌زنند.

اما صبر کنید! این‌ها اختراع‌ها و ابداع‌های افرادی هستند که قبل از شما کار می‌کردند، ممکن است درست نباشند، ممکن است برای اقلیم و فرهنگ شما کارکرد نداشته باشند، اصلاً ممکن است راه بهتری هم وجود داشته باشد.

”صبر کنید! این‌ها اختراع‌ها و ابداع‌های افرادی هستند که قبل از شما کار می‌کردند، ممکن است درست نباشند، ممکن است برای اقلیم و فرهنگ شما کارکرد نداشته باشند، اصلاً ممکن است راه بهتری هم وجود داشته باشد.“

– گزیدۀ متن

خاطرۀ استاد فرشچیان دربارۀ هنرآموز بی‌استعداد

آن شب استاد فرشچیان با آرامش خاطره‌ای می‌گفت که به استعداد تولید محتوا بی‌ربط نیست. یک جایی از حرفش رسید به ماجرای هنرجوی بی‌استعدادش که از قضا خیلی خیلی عاشق نقاشی و نگارگری بود. فرشچیان تعریف کرد:

من می‌دیدم او خیلی مشتاق و علاقه‌مند است اما استعدادی ندارد. یک روز صدایش کردم و بهش گفتم شما اشتیاق خیلی خوبی به نقاشی دارید و می‌توانید این شوق به نقاشی را به‌شکل دیگری دنبال کنید. حالا او یکی از گالری‌داران معتبر است.

نقل قول از استاد محمود فرشچیان که سال‌ها پیش از تلویزیون شنیدم

استعداد نوشتن در تولید محتوا یا هر نوع نوشتن همانقدر اهمیت دارد که در هر کار دیگری. برخلاف تصور خیلی از مردم، نوشتن نوعی مالیخولیا، اشک‌هایی به‌شکلِ کلمه و خیال‌پردازی‌های جنون‌زده نیست.

هر رمان، داستان کوتاه، متن تبلیغاتی، فیلمنامه و خلاصه هر نوع محتوای درخشان دارای ساختمانی قرص و محکم، ساختاری منظم، راهبردی اثربخش و چینشی هوشمندانه است.

فکر و استعداد ما ابزار و تکنیک را می‌زاید

با حفظ‌کردنِ تکنیک‌ها، از بر کردنِ فهرست عناصر داستان، تماشای ویدیوهای آموزشی، شرکت در وبینار و کارگاه، مرور هزاربارۀ شیوه‌های تولید محتوا، یاد گرفتنِ استراتژی محتوا و این‌جور چیزها هیچکس استعداد تولید محتوا پیدا نمی‌کند.

محتوای خوب میوۀ دلِ افکار، ذوق و استعداد است، نه زاییدۀ ابزار و تکنیک. اگر استعداد و فکر داشته باشیم، ابزار مناسب را هم شناسایی، انتخاب یا حتی ابداع می‌کنیم. اما اگر فکر و استعداد تولید محتوا در وجودمان نباشد و «آنِ خلق‌کردن» نداشته باشیم، با حفظیات به جایی نمی‌رسیم.

یادگیری ابزار و فنون بخشی از کار تولید محتوا است، نه اصل آن. نباید آنقدر درگیر تکنیک شویم که اصل کار را از یاد ببریم.

پرورش ذهن خلاق مهمتر از فن‌ورزی است

تعداد کسانی که بدون داشتنِ استعداد تولید محتوا به کتاب‌ها و کارگاه‌های آموزشِ فنون و ابزار چنگ می‌زنند هر روز بیشتر می‌شوند.

متأسفانه این دسته از افراد حتی نمی‌دانند که پرورش ذهن و مهارت بیش از آنکه از فن‌ورزی به دست بیاید، از خواندن و تمرین نوشتن حاصل می‌شود.

داستان نمی‌خوانند و در عین حال دنبال تکنیک‌های داستان‌گویی می‌دوند. اگر بخواهم روراست باشم باید بگویم: بر زمین بایر شخم می‌زنند.

مهمترین مصالح کار یک نویسنده کلمات است. داستان‌ها بزرگترین الهام‌بخش‌ها هستند. اگر اندکی استعداد نوشتن داریم، می‌بایست مصالح خوب جمع کنیم و حسابی الهام بگیریم. در این صورت به‌مرور صاحب یک ذهنِ پرورش‌یافته خواهیم شد که توانِ انتخاب بهترین ابزار یا ابداع ابزار را هم دارد.

فکرِ خلاق، پویا و نابغه، ابزار را مطابقِ آنچه نیاز دارد می‌سازد. یک ذهن پرورش‌یافته و زنده، عملۀ ابزار نیست، بلکه برای بیان مقصود و رسیدن به هدفش همواره دنبال بهترین روش و ابزار می‌گردد.

حسام الدین مطهری

حسام الدین مطهری

دربارۀ انسان می‌نویسم و قصه می‌بافم. این کار برایم نوعی جستجوگری است: جستجوی نور. این روزها برای امرار معاش به حرفۀ کپی‌رایتینگ مشغولم.

4 دیدگاه

  • سلام. خیلی لذت بردم از این نوشته‌. فکر می‌کنم انگشت اشاره‌ی اسیر ابزار شدن، فقط به سمت مخاطب نباشه. متاسفانه دکان‌های زیادی هم در زمینه‌ی آموزش وجود دارن که صاحب رسانه و سر و صدا هم هستن. و خب این سر‌ و صدا باعث شکل دادن به ذهن اون مخاطبی میشه که قصد داره تازه شروع کنه و نمیدونه چه مسیری رو انتخاب کنه.
    درباره‌ی خوندن و نوشتن هم خیلی باهاتون موافقم. استفن کینگ هم تو کتاب راه نوشتن میگه فقط یک راه هست که توی نوشتن بهتر بشید و اونم اینه که بنویسید!
    همین.
    خدا قوت:)

    • حسام الدین مطهری گفت:

      سلام
      بله حق با شماست و من پیش‌تر دربارۀ این دکان‌های شارلاتان متنی نوشته‌ام. در واقع آن‌ها از ساده‌لوحی و بیچارگی افراد سوءاستفاده می‌کنند و در این مسیر از اخلاق به دور هستند.
      استیون کینگ استاد ماست.

  • الناز سیفی گفت:

    1. استعداد و علاقه
    2. اینکه تو مسیرش قرار بگیری و متوجه استعداد و علاقه بشی

نظر شما چیست؟

حسام‌الدین مطهری

من داستان‌نویس و کپی‌رایتر هستم. دربارۀ انسان می‌نویسم و قصه می‌بافم. این کار برایم نوعی جستجوگری است: جستجوی نور.

تماس:

ایران، تهران
صندوق پستی: ۴۳۷-۱۳۱۴۵
[email protected]