دستمزد کپی رایتر چطور تعیین می‌شود؟ گفتگو دربارۀ تعیین قیمت‌گذاری خدمات کپی‌رایتینگ بسیار است. اجتماع تبلیغ‌نویس‌ها یک صنفِ رسمی‌نشدۀ جوان و بی‌چهارچوب است.
به‌لطفِ شبکه‌های اجتماعی و ویرگول، هر کسی می‌تواند یک شبه خودش را کپی‌رایتر بنامد یا از «دیجیتال مارکتر» به «کپی‌رایتر» و بالعکس تغییر هویت بدهد. همین جوان بودن، شفاف نبودن معیارهای سنجش و البته ناآگاهی از چگونگی قیمت‌گذاری، بازار کپی‌رایتینگ را به بازاری ناهنجار تبدیل کرده است.
دورۀ گذار کپی رایتینیگ
دیر یا زود این ناهنجاری رفع می‌شود. کپی‌رایترهای اسمی به سرنوشت همان عکاسانی دچار می‌شوند که در تبِ دی‌اس‌ال‌آربازیِ اوایل دهۀ ۹۰ خود را عکاس می‌نامیدند. رفته‌رفته قیمت‌ها شفاف‌تر می‌شود و تکلیف بازار (سفارش‌دهنده) هم با کپی‌رایتر روشن خواهد شد.
این نوشته کلیدهایی در اختیار دو گروهِ خدمات‌دهنده و خدمات‌گیرنده قرار می‌دهد تا در تصمیم‌گیری‌شان (در زمان ارائه خدمات یا سفارش خدمات کپی‌رایتینگ) باکیفیت‌تر عمل کنند.
قیمت خدمات کپی‌رایتینگ: کلمه‌ای یا کیلویی؟
هیچکدام. میل ندارم تصویری اهورایی و مقدس از کسب‌وکار تبلیغ‌نویسی ارائه کنم. می‌خواهم توجه شما را به فهرستی کوتاه جلب کنم که «هزینه‌ها» را می‌سازند.
بهتر است روشن کنم چرا محاسبه دستمزد کپی رایتینگ بر پایۀ کلمه اشتباه است:
زمانی که مبنا را «کلمه» قرار می‌دهیم، یعنی محوریت کلمه در تعیین قیمت را پذیرفته‌ایم. و این به معنیِ اهمیت و اولویت بالای تعداد «کلمه» بر دیگر وجوه محتوای تبلیغاتی است. اما در جهان تبلیغات «تعداد کلمه» یا زیادی و کمی‌اش تعیین‌کننده نیست، بلکه «به‌اندازه»بودن و «اثرگذار»بودن است که تعیین می‌کند.
حتی اگر گوگل را هم معیار قرار دهیم (که البته جهان تبلیغات بسیار مسن‌تر از گوگل است و خودِ گوگل تلاش می‌کند انسان‌محور عمل کند) معیار «تعداد کلمه» و حجم مطلب نیست، مفید بودن محتوا موجب رتبه‌بندی می‌شود. بنابراین مبنا قراردادن «تعداد کلمه» و «خود کلمه» در ارزیابی قیمت برخاسته از نگاهی نادرست به محتوا است.
در گذشته‌های دور که کاتبان از دربار یا اشراف‌زادگان دستور می‌گرفتند متنی را تحریر کنند، عده‌ای از کاتبانِ رِند از قلم درشت استفاده می‌کردند و فاصلۀ بین سطرها را بیشتر می‌گرفتند، چون آن‌ها بر اساس «صفحه» پول می‌گرفتند. با این روش تعداد صفحه‌ها را بیشتر می‌کردند تا دستمزد بیشتری عایدشان شود.
می‌توانید نمونه‌ای از این رندی‌ها را در پانوشت تذکره اندوهگینان بخوانید
پس هزینه کپی رایتینگ را چطور محاسبه کنیم؟
فرض بگیرید به استاد نجّار سفارش ساخت یک میز داده‌اید. به‌طور طبیعی از او قیمت می‌خواهید. استاد نجار هزینۀ چوب و چسب و میخ (مواد اولیه) و دستمزدش را حساب می‌کند و به شما رقم می‌دهد.
روشن‌کردن هزینۀ مواد اولیه برای یک کپی‌رایتر کار دشواری‌ست چون مواد اولیۀ او یا آنچه دوست دارم «منابع اولیه» یا «منابع کلیدی» بخوانم‌شان ملموس نیستند.
همین ناروشن بودنِ منابع اولیه باعث شده تا برخی‌ها قیمت‌گذاری به‌شیوۀ کلمه‌ای را پیش بگیرند، در حالیکه «کلمه» خودش یک محصول است و برآیندی از منابع کلیدی تبلیغ‌نویس محسوب می‌شود. هر واژه، دارای منابعی کلیدی‌ست. فرقی ندارد آن واژه در یک شعار تبلیغاتی (Tagline, Slogan) استفاده شده باشد یا یک متن بدنۀ وبسایت (Micro copy).
اما منابع کلیدی چه هستند؟
چرا هزینه‌های پنهان در کپی‌رایتینگ دیده نمی‌شود؟
چرا منابع کلیدی در قیمت‌گذاری خدمات کپی‌رایتینگ مهم هستند؟ چون برای کسب‌شان هزینه شده است. منابع کلیدی یا اولیه شامل زحمت‌ها، مرارت‌ها، آموخته‌ها، تجربه‌ها، شکست‌ها و موفقیت‌هایی‌ست که هر فرد برای کسب یک مهارت از سر گذرانده. همۀ این‌ها هزینه‌بردار هستند، اما چون هزینه‌شان به چشم نمی‌آید، متأسفانه هم کپی‌رایتر و هم مشتری نادیده‌شان می‌گیرند.
وقتی از یک تصویرساز می‌خواهیم برایمان یک تصویر دیجیتال آماده کند، با خودمان فکر می‌کنیم او متخصص است، قلم نوری دارد، کلی کلاس رفته و درس خوانده. همچنین می‌توانیم تفاوت کار او با کار یک متخصص دیگر را به‌وضوح ببینیم، چرا؟ چون کار او در کسری از ثانیه و به‌کمک یکی از حواس پنجگانه (بینایی) ارزیابی می‌شود.
ارزیابی متن نه با تکیه بر حواس پنجگانه، که با متر و معیارهای اصولی و تخصصی امکان‌پذیر است. البته که زیبایی‌شناسی و قوۀ ادراک هم در ارزیابی متن سهیم هستند، اما حتی این دو هم کار هر کسی نیست.
منابع کلیدی مؤثر بر قیمت‌گذاری خدمات کپی‌رایتینگ
فهرستی عمومی آماده کرده‌ام که در آن منابع کلیدی شخصی لحاظ نشده است. هر فردی منابع کلیدی منحصربه‌فردی دارد که ممکن است بخشی از هزینه‌ها را شامل شود و دستمزد کپی رایتینگ را بالا و پایین کند.
دانش و تخصص
(خیلی‌ها سواد خواندن و نوشتن دارند، اما کپی‌رایتینگ با سواد خواندن و نوشتن تفاوت دارد).
عمر مصرف‌شده برای کسب دانش
(بله، هیچ چیز در این جهان رایگان نیست. بهای یک نوشته، شامل بهای تمرکزی‌ست که صرفِ کسب مهارت و دانش شده است).
کپی‌رایت یا حقوق معنوی نوشته
(معمولاً حقوق مادی و معنوی هر نوشته‌ای که یک کپی رایتر تولید می‌کند به‌طور کامل و قطعی و دائمی به سفارش‌دهنده واگذار می‌شود. به همین دلیل است که سفارش‌دهنده می‌تواند به هر شکل و در هر زمان که خواست از آن متن استفاده کند. خب این رایگان نیست).
وقت
(زمانی که صرف خلق و تولید یک متن می‌شود قیمتی است).
خلق محتوا مبتنی بر سفارش
(بررسی و ادراک تفهیم‌نامه (Brief) هماهنگ‌شدن با نیاز مشتری، شناخت چهره‌ها (Persona)، تطابق با لحن (Tone of voice) و دیگر جزئیات هم زمان‌بر است، هم نیاز به تخصص دارد).
خلاقیتِ جایگزین‌ناپذیر
کپی‌رایترِ خوب جایگزین‌ناپذیر است:
عیارِ کپی‌رایتر به خلاقیتِ او است. کپی‌رایترِ خلاق سبک شخصی دارد، ایده‌آل‌گرا و همیشه‌تازه و غیرقابل جایگزینی‌ست. این‌ها سرمایه‌هایی‌ست که اثر او را منحصربه‌فرد و قیمتی می‌کند.
دیگر موارد مؤثر بر دستمزد کپی رایتر
ممکن است موردی را از قلم انداخته باشم، اما سعی کردم با مرور منابع کلیدی مؤثر بر قیمت‌گذاری خدمات کپی‌رایتینگ یادآوری کرده باشم که در نظر گرفتن همۀ این موارد در تعیین قیمت ضروری است.
همین موارد و برخی دیگر از موارد شخصی‌ترند که تفاوتِ فرد ماهر با فرد بی‌مهارت را رقم می‌زنند. یک برنامه‌نویس زمان و عمرش را صرف یادگیری چیزی غیر از کپی‌رایتینگ کرده، پس نمی‌تواند دربارۀ میکروکپی‌ها یا نوشته‌های تجربه کاربر تصمیم بگیرد. به همین دلیل است که سراغ نویسنده تجربه کاربر یا کپی‌رایتر می‌رویم، چون متخصص است.
نادیده‌گرفتنِ این هزینه‌ها مساوی‌ست با نادیده‌گرفتن زحمت‌ها و سخت‌کوشی‌ها و عمر یک تبلیغ‌نویس. یک کپی‌رایتر می‌بایست در زمان قیمت‌گذاری به همۀ این موارد توجه داشته باشد و برای کارش احترام قائل شود.
تأثیر سبک و میزان مهارت کپی‌رایتر در تعیین دستمزد کپی رایتینگ
علاوه بر مواردی که در بالا گفتم، برخی مهارت‌های فردی هم در تعیین قیمت خدمات کپی‌رایتینگ و دستمزد کپی رایتر نقش دارند. مواردی مثل:
- مهارت کپی‌رایتر در نوشتن متن به لحن‌های مختلف برای مخاطبان مختلف (از نثر قرن پنج بگیرید بیایید تا لحن کوچه بازاری)
- تسلط به حکایت‌ها، ضرب‌المثل‌ها، تعبیرهای عامیانه
- تسلط بر داستان‌گویی و داستان‌نویسی
- آشنایی با بازاریابی درون‌گرا و ابزارهایش
- آشنایی با اصول بازاریابی (منظورم اداهای امروزی نیست. یک تبلیغ‌نویس خوب باید بتواند توی مترو جنس آب کند وگرنه پشت کامپیوتر قایم شدن و بودجۀ مارکتینگ را به هدر دادن کار سختی نیست).
- رزومه
کار آزمایشی، نمونه‌کار و هر چیز مفتکی دیگر ممنوع
مشتری و کپی رایتر می‌توانند برای رسیدن به توافق روش‌های مختلفی را بررسی کنند. بهتر آن است که خدمات‌دهنده نقشِ پیشنهاددهندۀ نحوۀ همکاری را برعهده بگیرد نه سفارش‌دهنده. اما اگر این حالت ممکن نبود، بررسی نمونه‌کارها و رزومۀ کاری سنگ محک خوبی است.
ارائه پیشنهاد انجام کار آزمایشی اصلاً بد نیست، اما به شرط آنکه چهارچوب مالی مشخص داشته باشد. اگر سراغ استاد نجار بروید و بهش بگویید به‌طور آزمایشی برایم میز بساز، نزدیکترین چکشش را به سمت‌تان پرت می‌کند، بنابراین نه خودتان زیر بار کار رایگان بروید نه از کسی چنین انتظاری داشته باشید.
آنچه دربارۀ قیمت‌گذاری خدمات کپی‌رایتینگ یا چگونگی تعیین دستمزد کپی رایتر گفتم یقیناً نیازمند نقد و نظر شماست.
