وقتی از محتوا حرف می‌زنیم، منظور فقط متن نیست. بازاریابی خیابانی هم نوعی از بازاریابی است که سابقه‌ای چند هزار ساله دارد.
این نوع تبلیغ و هرآنچه به بازاریابی محتوایی مربوط است (ویدیو، ایدۀ یک بستۀ تبلیغاتی، کلیپ صوتی، ایدۀ یک پوستر و…) بخشی از زمینه‌های فعالیت یک کپی رایتر محسوب می‌شود.
پروژۀ تبلیغاتی عشق در نگاه اول یادآوری می‌کند بازاریابی خیابانی به‌مدد متخصصان محتوا چطور می‌تواند هیجان‌انگیز، جذاب و اثربخش باشد.
پیش‌تر گفته بودم که هرجا «کلمه» یا به تعبیرِ دیگر «راهِ تعامل» وجود دارد، محل مأموریت کپی‌رایتر است.
عشق در نگاه اول یا بازاریابی محتوایی
اخیراً انجمن گل هلند، ایده‌ای را در شهرهای آمستردام و پاریس اجرایی کرده است. در نقاط مختلفِ شهر، جعبه‌های کمکِ فوری (Emergency) با یک شاخه گلِ سرخ نصب شده است.
نوشتۀ سادۀ روی جعبه از عابران خواسته در صورتیکه عشق در نگاه اول سراغ‌شان آمد، شیشه را بشکنند و گلِ سرخ را تقدیم کنند.
جذابیتی که در لحظۀ اول اغلب‌مان را درگیرِ ایده می‌کند، یک ایدۀ بازاریابی محتوایی‌ست. در اجرای این ایده، محتوای متنی، محتوای بصری و شیء در کنار هم قرار گرفته‌اند تا ذهنِ عابران را به «گل»، «خریدن گل»، و «هدیه دادنِ گل به عشق زندگی» تشویق کنند.
این ایدۀ داستان‌گویانه سابقه‌دار است و قبلا هم با پیام‌ها و اشیای دیگری اجرا شده.
گروه‌های مختلف و واکنش به بازاریابی محتوایی
طبیعتاً بخشی از کسانی که با این جعبه‌ها مواجه می‌شوند مشخصاً در موقعیتِ عشق در نگاهِ اول قرار نمی‌گیرند. ممکن است پیش‌تر عاشق شده باشند. در این صورت، قلقلکِ خاطراتِ شیرین به آن‌ها انگیزۀ خرید می‌دهد.
ممکن است برخی دیگر در پی عشق باشند. قلقلکِ احساسات‌شان، آن‌ها را -ناخودآگاه به حرکت به سمتِ عشق (در خیال یا واقعیت) ترغیب می‌کند.
تغییر دستور به همیاری
در این شیوۀ تبلیغاتی، مخاطب حسِ همیاری دریافت می‌کند. تبلیغ‌کننده دستوری صادر نکرده است. مخاطب در معرضِ تبلیغات قرار گرفته و به این شیوه، نامِ تبلیغ‌کننده را در ذهنش ثبت می‌شود و ممکن است به‌زودی مشتری‌اش باشد، اما حس نمی‌کند به‌زور مجبور به کاری شده است.
تبلیغ‌کننده یک خدمتِ رایگان به مخاطبش ارائه کرده و در ازای آن، به فراگیری و دیده‌شدن امید بسته است. ادعای بیهوده نکرده است و دروغ و دونگ سر هم نکرده است.
نورافشانی بر نقطۀ طلایی
در بازاریابی محتوایی گفتن دربارۀ مرگ، زندگی، موفقیت، شکست، عشق و مواردِ اینچنینی، همواره برای مخاطب جذاب است. بسیاری از موفق‌ترین داستان‌ها و قصه‌های تاریخ بشر، با تکیه بر موقعیت‌های دراماتیک و تراژیک موفق به جلب نظر و تهییج احساساتِ مخاطب‌شان شده‌اند.
در این بازاریابی خیابانی هم نورافشانی بر نقطۀ طلاییِ عشق (که ممکن است برای برخی حسرت، برای برخی خاطره و برای برخی مایۀ نفرت باشد) به‌خوبی امکانِ جلبِ نظر را فراهم کرده است.
ما و آگهی‌های‌مان
اقدام انجمن گل هلند درس‌آموز است. بررسی میزان موفقیتِ این کمپین قطعاً درس‌های بیشتری برای‌مان خواهد داشت.
درس‌هایی برای ما که نه‌تنها برای برند خود ارزش چندانی قائل نیستیم، بلکه عموماً کار را به بدترین شکل و با کمترین بهره‌گیری از متخصصان به انجام می‌رسانیم.
