پیش‌تر گفته بودم رسیدن به شعار تبلیغاتی (تگلاین) از مسیرِ مدل کسب و کار و نقشۀ کسب و کار می‌گذرد. یعنی آنکه نخست باید بدانید چه هستید و چه کار می‌کنید و بعد به Tagline برسید. اما معیارهای شعار تبلیغاتی خوب چیست؟
شعارهای تبلیغاتی مشخصاً با زندگی ما سر و کار دارند. شعارها خلق می‌شوند تا بر زندگیِ ما (مصرف‌مان، انتخاب‌مان) اثر بگذارند. بنابراین نمی‌توانند از متنِ زندگی و دلمشغولی‌ها، غرایز، احساسات و حواس پنجگانه دور باشند.
چند معیار کلی در طراحی شعار تبلیغاتی خوب
معیارهایی که در ادامه می‌آورم ممکن است امکانِ تغییر و بهبود داشته باشند، اما تا اینجای کار اطمینان دارم شعار تبلیغاتی خوب باید این ویژگی‌ها را داشته باشد:
- سادگی و روان‌بودن (یک شعار تبلیغاتی خوب باید به‌آسانی در ذهن جای بگیرد و تکرارِ آن در زبانِ گفتار و نوشتار ساده باشد)
- تکیه بر پیش‌فرض‌های ذهنی مخاطب (بهتر است شعار تبلیغاتی روی پیش‌فرض‌های ذهنی جامعۀ مخاطبش تأکید داشته باشد. مثلاً اسلوگان ویژۀ ماه مبارک رمضان در جامعه‌های اسلامی، یک نمونۀ گل‌درشت از رعایتِ پیش‌فرض‌ها هستند. نمونۀ ساده‌تر و ظریف‌تر تکیه روی ترافیک و شلوغی شهر تهران در برخی شعارها است؛ شعارهایی که ساده‌تر شدنِ زندگی با استفاده از یک خدمت یا محصول را نوید می‌دهند یا یک رویا را دست‌یافتنی جلوه می‌دهند.)
- ملموس بودن (حتی شعارهای انتزاعی هم می‌باید حسِ نزدیکی به مخاطب بدهد. مثلاً شعارِ شرکتِ تولید گوشی همراه OnePlus چنین است: Never Settle =تقریبا: سکون هرگز، توقف هرگز) که با توجه به زمانۀ ما، دغدغۀ مردم و نوعِ محصول، حسِ جاه‌طلبی و برتری‌جویی مخاطب را قلقلک می‌دهد.)
- بازی با یک حسِ درونی یا حواس پنجگانه (خمیردندانِ Signal White Now شعاری با این مضمون دارد: لبخندی سفیدتر. این شعار فوراً ذهنِ شما را روی دندان‌هایتان و وضعیتِ سفیدی یا زردی‌اش متمرکز می‌کند. از این جهت شعاری موفق در بازی با حواسِ پنجگانه است. مثلِ دیگر: شعار تبلیغاتی و تیزر تبلیغاتی نسخۀ تازۀ مرورگر فایرفاکس End wait face که روی سرعت در برابرِ انتظار و کندی تمرکز دارد و حسِ سریعتر شدن و حالِ بهتر را منتقل می‌کند)
- هماهنگی با جامعۀ مخاطب (نمونه‌های جالبی از شکست‌های بزرگِ کمپین‌های شرکت‌های بزرگ وجود دارد. نقطه‌ضعفِ اغلب‌شان بی‌توجهی به جامعۀ مخاطب در انتخاب شعار یا ترجمۀ شعار بوده است.)
- شخصیت داشتن (کسب و کارِ شما هر چه که باشد، شعار تبلیغاتی‌تان می‌باید معرفِ شخصیتِ برند شما باشد. برند نامِ تجاری شما نیست بلکه احساسی‌ست که در مخاطب برمی‌انگیزید. احساس نرم‌نرم و براساسِ جزئیاتِ رفتاریِ کسب و کارِ شما شکل می‌گیرد. به هر روی، شعارِ شما باید شخصیت داشته باشد و به‌سختی قابلِ انتقال به یک برندِ دیگر باشد)
- دوستانه بودن (با در نظر گرفتنِ شخصیتِ برند، شعار تبلیغاتی خوب می‌باید دوستانه باشد. یعنی امری و دستوری و از موضعِ بالا نباشد و مخاطبانش را بی‌فهم و شعور تصور نکند.)
- انگیزه‌بخش بودن (چه بهتر که شعارِ تبلیغاتی مخاطب را انگیزه‌مند کند. اگر مخاطب با شنیدن یا خواندنِ شعار تبلیغاتی احساس کند قادر است به دستاوردی مادی یا معنوی برسد، آن شعار یک شعار تبلیغاتی خوب از کار درآمده است. در عینِ حال یادمان باشد بهترین شعار تبلیغاتی ذهن را بیش از اندازه درگیر نمی‌کند! قرار نیست اصلِ موضوع به حاشیه رانده شود.)
بهترین شعار تبلیغاتی چطور خلق می‌شود؟
برای رسیدن به بهترین شعار تبلیغاتی، باید کسب و کارتان را به‌خوبی تعریف و شناسایی کنید. اگر پاسخِ جزئی‌ترین سؤالات را دربارۀ خود، کسب و کارتان، هدف‌تان، چشم‌اندازتان و جامعۀ هدف‌تان ندانید، نمی‌توانید به بهترین شعار تبلیغاتی برسید.
پیش از هر چیز در این مسیر به مشورت گرفتن از طراحانِ کسب و کار نیاز دارید و بعد نوبت به بهره‌گیری از یک متخصص کلمات یا کپی‌رایتر می‌رسد. کپی رایتر به شما کمک می‌کند بر اساسِ شناختی که از کسب و کارتان دارید، به بهترین شعار تبلیغاتی برسید.
از یاد نبرید که وجه تمایزِ کسب و کارهای موفق و ناموفق، در دقت به جزئیات است.
