Copywriting by Julia Wójcik

کپی‌رایترهای شکست‌خورده

یک کپی‌رایترِ خوب باید یک مجموعه مهارت داشته باشد. کپی‌رایترهای شکست‌خورده کجای راه را اشتباه می‌روند؟ خیلی از گیک‌ها، مشتاقانِ تجارتِ دیجیتال، دنبال‌کنندگانِ اخبارِ فناوری و استارتاپ یا روزنامه‌نگارانِ سابق وسوسه می‌شوند کپی‌رایتینگ را تجربه کنند. اما ژیگول‌ها کپی‌رایترهایی شکست‌خورده‌اند.

دیوید اگیلوی در کتابِ اعتراف‌های یک تبلیغاتچی به دوره‌ای از زندگی‌اش اشاره می‌کند که بازاریابیِ خانه‌به‌خانه و رودررو را تجربه کرده است. او می‌گوید بدونِ آنکه با مشتری سر و کله زده باشید نمی‌توانید یک کپی‌رایتر موفق شوید.

مشکلِ اصلیِ بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی و کپی‌رایترهای‌شان بی‌ارتباطیِ آن‌ها با جهانِ زیستی و فکری مشتریان است. گیک فناوری بودن یا تفریح در سواحلِ یونان و ترکیه فی‌نفسه در تضاد با تبلیغاتچی شدن نیست اما اگر سبکِ زندگی‌ات از جامعۀ مشتریانِ هدف دورت کرده باشد، بعید است بتوانی روی‌شان اثر بگذاری.

شعارهای تبلیغاتیِ شکست‌خورده، کمپین‌هایی که سرانجامی مفتضحانه دارند و بسته‌بندی‌های بی‌نتیجه عمدتاً یک ویژگیِ مشترک دارند: ذهنِ جامعه پس‌شان زده است. آن‌ها نتوانسته‌اند روی مشتریِ هدف تأثیر مثبت بگذارند.

ناتوانی در تأثیرگذاری ممکن است به‌دلیلِ انتخابِ زمانِ نامناسب، کلماتِ نامناسب یا موقعیتِ نامناسب باشد.

اگر زیادی از مردم دور باشید و نتوانید فکر و واکنش‌شان را حدس بزنید، امکان ندارد به شما و تبلیغ‌تان اعتماد کنند. کپی‌رایترهای شکست‌خورده معمولاً با شجاعت به سمتِ شکست پیش می‌روند: بدونِ شناختِ موقعیتِ مردم، زبانِ مردم، فکرِ مردم و پیچیدگیِ ذهنیِ مردم دست به قلم می‌شوند یا زیادی روی زیبایی و نوآوری تکیه می‌کنند.

کپی‌رایترهای شکست‌خورده از جهاتی (در تصمیم‌گیری) شبیه به دیکتاتورها هستند. دیکتاتور هم با مردم بیگانه است و بر اساسِ ذهنیات و نهایتاً گزارش‌های خلل‌پذیر تصمیم‌سازی می‌کند.

راهِ حل چیست؟ ما راهی جز مواجهۀ واقعی با مردم نداریم. شناختِ مردم با لیز خوردن روی صفحه‌های دیجیتال شبکه‌های اجتماعی به‌دست نمی‌آید. کپی‌رایتینگ بدونِ دانستنِ شرایط و خطوط قرمزِ اقتصادی، فرهنگی، سیاسی، فکری، مذهبی، روحیِ جامعۀ هدف هرگز پا نمی‌گیرد.

نوشته‌های مرتبط